Biscuiterie. Mondelez malmenée par les marques d'Excelo

Excelo, filiale du groupe Anouar Invest et Mondelez continuent de se livrer bataille sur le marché de la biscuiterie, une bataille où le paramètre prix est essentiel.

La courbe l’évolution des parts de marché des principaux opérateurs de la biscuiterie au Maroc est éloquente. Jusqu’à fin avril 2016, les chiffres globaux du cabinet Nielsen qui nous ont été communiqués par des intervenants du secteur montrent clairement que les deux courbes, celle d’Excelo et celle de Mondelez continuent de se rapprocher fortement. En trois ans, la différence de parts de marché qui était de 20 points n’est plus que de 5 points.

Sur une période de trois années, d’avril 2013 à avril 2016, Mondelez Maroc (Tango, Merendina, Tagger, Tonik, Okey, Diafy, Oréo… ) est passé de 38% à 31% de part de marché. Pendant la même période, son challenger Excelo (Top Cookies,  Eyo’o, Momo, Crak’s, Choc’up, Petit Blé, Sergio, Genova, Silivia, Biggy…) a amélioré sa position en passant de 18% à 26%.  

A fin avril 2016, Henry’s détenait 8% de parts de marché, Alimani 5%, Bipan 5%, Redafood 2% et les autres petites marques 23%. Ces autres, ce sont des petits producteurs qui constituent une offre atomisée en plus des distributeurs locaux de produits importés.

Précisons que pour ce qui est de la période d’avant octobre 2014, date de la fusion Kraft-Bimo donnant naissance à Mondelez Maroc, les chiffres que nous rapportons prennent en considération le cumul des parts des deux opérateurs.

Une fusion sur laquelle le top management de l’entreprise plaçait beaucoup d’espoirs. A l’époque, l’opérateur détenant 37% de parts de marché avait explicitement affiché l’ambition de renforcer davantage sa position en profitant du savoir-faire de la maison-mère Mondelez, leader mondial de la biscuiterie. Sauf qu’une année plus tard, la baisse devenait palpable.

Excelo très agressif

A sa création en 2004, Excelo avait le statut de simple importateur de biscuits, entre autres produits. Ce n’est qu’à partir de 2008, que l’entreprise devient producteur, en investissant dans trois usines (acquisition de Biscolux en 2008 et de Cahimsa et Fapasa en 2009). 3 millions d’unités y sont produites par jour sous 13 marques englobant biscuits, génoises, gaufrettes et madeleines.

Dès le début, Excelo a pratiqué une politique commerciale agressive. Quand la concurrence vend le biscuit à 2 DH, il propose le sien, dans la même gamme, à 1 DH.  

L’exemple Oréo est édifiant. Le célèbre biscuit ayant fait un tabac dans le monde entier, doit composer avec un redoutable rival qui répond au nom d’Eyo’o, un produit lancé par Excelo en 2014.  Mondelez savait à quoi s’attendre.

En mars 2015, ce dernier cherche à frapper un grand coup en réduisant le prix d’Oréo de 3 DH, passant ainsi de 5 à 2 DH seulement. Pour y arriver, Mondelez Maroc s’est appuyé sur la fabrication locale au niveau de sa nouvelle usine de Aïn Sebaa à Casablanca, dans laquelle le biscuitier a investi 105 MDH, pour une capacité de production de 900 millions d’unités par an.

Un effort contrecarré par la présence d’Eyo’o, un produit qui se veut semblable aussi bien au niveau du goût, de l’aspect général qu’au niveau de l’emballage, mais proposé à 1 DH. “Nous nous sommes démarqués de ce qui existait sur le marché, le consommateur nous a adoptés, au grand dam des offres historiques ou génériques“, selon une source d'Excelo.

Outre Eyo’o, le biscuit Momo, concurrent direct de Tango (Mondelez) sort du lot. Il est présenté par Excelo comme étant le produit phare de l’enseigne et le 1er sur le plan national en termes de consommation.

Interrogé sur les raisons d’une perte de vitesse avérée et sur sa stratégie pour monter en puissance, Mondelez Maroc n’a pas donné suite à nos questions, adressées au service de la communication 15 jours avant la publication de cet article. 

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