Du chocolat noir, du chocolat au lait, aromatisés de façon naturelle au safran, au jasmin, à la menthe, aux fruits de la passion, à la cannelle… En tout, c’est une quarantaine de types de produits que propose aujourd'hui Philippe Pascoët sur le marché marocain.

Ce professionnel français devenu chocolatier suisse, basé à Genève, a vu sa première franchise, hors d’Europe, ouvrir à la mi-mars 2014. Une ouverture sans tambour ni trompette, en plein centre-ville résidentiel de Casablanca. L’idée de cette implantation de l’autre côté de la Méditerranée est marocaine.

Retour en arrière. Il y a quelques années, Ahmed Lahlou, homme d’affaires (textile, affichage) envoie ses filles, Myriam et Kenza, faire leurs études supérieures à Genève. En 2012, parcourant la ville et y faisant du lèche-vitrines, elles sont attirées par une miniboutique dans le passage des Lions, une voie fréquentée par le Tout-Genève et emblématique du patrimoine helvétique.

Il s’agit du second point de vente de M. Pascoët, le premier étant situé dans un autre quartier – Carouge – et adossé à sa fabrique artisanale. Les deux jeunes Marocaines ne sont pas seulement convaincues de la qualité du chocolat Philippe Pascoët !

Un entrepreneur aguerri, deux aspirantes-entrepreneuses

 « Et si l’on déclinait au Maroc cette affaire de chocolaterie ? », se disent-elles, enthousiastes. Mis au parfum, le papa, un ancien de l’Iscae, ne saurait aller à rebrousse-poil de la fibre entrepreneuriale précoce de sa progéniture, bien au contraire… Ne reste plus qu’à rencontrer l’intéressé. Ce dernier ne fait pas la fine bouche ; il a d’ores et déjà une clientèle huppée du monde arabe, en particulier des habitants du Golfe qui, à l’occasion de fêtes, font venir par avion une ribambelle de petits carrés de chocolat Philippe Pascoët. Les deux hommes s’entendent.

Convié par Ahmed Lahlou, Philippe Pascoët se rend, accompagné de sa femme et collaboratrice, à Casablanca pour tâter le terrain, se faire une idée plus précise du marché. « Nous avons pris conscience du potentiel et du développement à grande vitesse que représentait cette ville », nous raconte le maître-artisan chocolatier, qui signe le contrat de master franchise en mai 2012.

Certes, de prestigieuses enseignes telles Ladurée et Fauchon sont déjà installées dans la métropole marocaine, mais le chocolat n’est pas leur cœur de métier. De plus, M. Pascoët ne raisonne pas en termes de « concurrence », estimant qu’« il y de la place pour tout le monde » et que « la diversité [des acteurs, effectifs ou en devenir, du marché local]fait que l’on peut tous travailler ».

Le partenaire marocain de l’artisan genevois a un argument supplémentaire. « On ne peut pas faire rivaliser les enseignes marocaines ou étrangères de chocolaterie présentes ici avec un ‘‘Bocuse’’ du secteur », renchérit en effet M. Lahlou. Il est vrai que, en quelques années, le Français chantre du chocolat noir et de la ganache s’est fait un nom dans ce pays du chocolat au lait qu’est la Suisse. C’est dans la patrie des Helvètes que son talent a été récompensé par plusieurs prix.

Une ganache parfumée au cigare

 L’expert en chocolat pousse l’originalité jusqu'à mettre au point une formule de ganache parfumée par une infusion de cigare ! Un chocolat à déguster, si possible, avec un bon café et un digestif. « Consommer un tel chocolat est un peu déroutant la première fois », concède Ahmed Lahlou.

Bien sûr, l’attention de ce patron est focalisée sur les opportunités du marché de niche que constitue le chocolat haut de gamme dans tout pays, a fortiori au Maroc. Certes, Philippe Pascoët n’est pas une marque mondiale et ne pratique le matraquage publicitaire ni là-bas ni ici. Pourtant, et alors que l’existence de la boutique-salon de thé casablancaise est de fraîche date, M. Lahlou a d’ores et déjà fourni le groupe marocain numéro un et chef de file dans son domaine à l’échelle du globe : OCP.

D’autres sociétés du royaume sont en cours de démarchage, principalement au titre des cadeaux d’entreprise, externes ou internes, au profit de l’effectif directorial. On devine aisément que la période des fêtes de fin d’année sera un temps fort des ventes de Philippe Pascoët dans les plus grandes villes du Maroc. L’occasion pour le consommateur individuel, de la catégorie socioprofessionnelle la plus élevée au segment supérieur de la classe moyenne, de (se) faire plaisir et de pratiquer l’exercice de la distinction sociale. À terme, un ciblage des gourmets des ambassades, voire des palais du Palais, semblerait être des plus pertinent.

En tout, ce sont quelque 5.000 clients que la déclinaison marocaine de Philippe Pascoët est susceptible de séduire, selon le franchisé. Cela, sans tenir compte des boutiques-salons de thé qu’Ahmed Lahlou projette, très logiquement, de lancer à Rabat et à Marrakech respectivement.

En attendant, la gestion de Philippe Pascoët Maroc est en rodage, après que le projet a coûté, sans les murs, environ 2,5 millions de DH d’investissement. Dans sa démarche, M. Lahlou est épaulé par ses filles : Myriam détient la fonction de gérante, tandis que Kenza administre l’approvisionnement, du moins à temps partiel actuellement, dans la mesure où elle est toujours étudiante à Genève. Auparavant, elles ont effectué un stage pratique dans les divers locaux suisses du chocolatier et ont parcouru, de long en large, les salons dédiés.

L’importance du terroir du cacao

 Ainsi, concernant le cacao, elles apprennent à prendre en considération les notions d’origines, de crus, de terroirs, de domaines. En l’occurrence, les chocolats sont élaborés à partir des espèces de fèves les plus réputées. C’est essentiellement le criollo, une famille de cacaoyer au fruit recherché pour la confection des douceurs de luxe. « Nous faisons surtout appel à des crus d’Amérique centrale et du Sud, nous explique M. Pascoët. D’autres proviennent d’Afrique : Ghana, Madagascar. Certains de nos cacaos sont bio. Toujours est-il que le terroir du cacao, comme celui du vin, a une grande importance : il peut faire ressortir des notes fumées, épicées, miellées… »

Une fois confectionnés, les chocolats sont emballés de façon luxueuse en Suisse puis, le cas échéant, expédiés. « Nous avons une rotation de stock toutes les trois ou quatre semaines et disposons d’une chambre froide », précise M. Lahlou.

Le contenant, c’est également le point de vente, un écrin à l’architecture et à la décoration épurées, alliant touche de marocanité – à travers notamment quelques plateaux traditionnels de célébrations – et clins d’œil graphiques au caractère suisse de la maison-mère. Si l’architecte, Yahia Benmoussa, est marocain comme l’exige la loi, le designer est celui de l’enseigne de chocolaterie suisse : Thierry Clauson. Dans le portefeuille de son studio, ancré à Genève depuis plus de 30 ans, figurent des banques et les Nations unies.

Enfin, notons que les références culturelles peuvent, pour le plus grand plaisir du consommateur, intervenir dans les deux sens : Philippe Pascoët, bien inspiré par le Maroc, prépare la réalisation d’un chocolat aux effluves d’eau de fleur d’oranger.