Marketing. Un nouvel outil pour gérer et améliorer les bases de données clients au Maroc

Michel Felice, directeur général d'Amabis

Amabis, entreprise spécialisée en RNVP (restructuration, normalisation, validation postale), géolocalisation et dédoublonnage des prospects et clients, avait reçu le trophée or pour la catégorie Webmarketing au salon Devcom 2013, grâce à sa solution jugée novatrice, diffusée pour la première fois au Maroc.

Il s’agit du traitement RNVP qui s’assure de l’existence des adresses qui figurent dans un fichier et de leur caractère normalisé, et permettant d’optimiser les campagnes de marketing direct postal ou de réduire le nombre de retours lors de la livraison à domicile. Entretien.

-Quelle est la problématique principale à laquelle répond la RNVP ?

L’adresse n'est pas un critère réellement intégré à la culture marocaine. Elle est erronée à plus de 70% dans la totalité des fichiers et bases de données des annonceurs et des administrations marocaines.

De ce fait, ils rencontrent d'énormes difficultés pour automatiser leurs campagnes de communication. Les e-commerçants ne sont pas en reste, suite aux erreurs au niveau des adresses auxquelles ils font face lors de leurs livraisons.

-Quels sont les principaux secteurs qui sont directement concernés par la structuration des bases de données?

Tous les secteurs d'activités sont concernés, qu'ils soient marchands ou pas. Les administrations et collectivités locales sont amenées à gérer des fichiers tels que les listes électorales, les bâtiments administratifs (écoles, hôpitaux, etc.), les demandeurs d'emplois, les affiliés à la sécurité sociale, etc. Toutes les entreprises gèrent aujourd'hui des fichiers et ont besoin de qualité des données pour éviter les gaspillages liés aux doublons et à la mauvaise qualité des coordonnées.

Pour les entreprises gérant des clients, la performance va au-delà de l'impérieuse nécessité économique de la productivité. Il s'agit aussi de reconnaître son client pour dialoguer avec lui d'une façon plus personnalisée et humaine. Le client doit se sentir reconnu pour être reconnaissant à la marque.

-Quel est l'intérêt pour les études de marché et le géo marketing?

La qualité de données est un élément incontournable de toute politique de relation client et en particulier pour la connaissance du client. Les statistiques n'ont d'intérêt que si elles portent sur des données suffisamment fiables, à jour et relativement exhaustives.

Comment analyser une base de consommateurs en termes d'âge si le champ dans ma base de données n'est renseigné qu'à 10%?

Et pour réellement étudier les comportements clients, il faut pouvoir avoir une vision unique du client voire du foyer pour le B2C. Cette vision unique se réalise via un entrepôt de données ou Datawarehouse qui devient le réceptacle des différents flux et applications de l'entreprise, comme le CRM, l’ERP, la boutique e-commerce, le SAV, le site web, etc.

Pour agréger ces flux hétérogènes et les rendre cohérents, des outils de normalisation et de dédoublonnage sont donc indispensables.
Parmi ces outils, le géocodage apporte une précision quant aux données d'habitation en fournissant les coordonnées longitude et latitude: il devient dès lors plus facile d'analyser les possibilités de distribution pour implanter un réseau d'agences, de boutiques, de vendeurs ou d'optimiser un circuit logistique.
Plus encore, des études sur un nombre significatif d'habitants de tels quartiers ou sous-quartiers peuvent fournir des caractéristiques communes aux habitants, en termes de CSP ou de comportement d'achats par exemple.

Lorsqu'un prospect peut être rapproché de quartiers ou sous-quartiers du fait de ses coordonnées géographiques, il devient possible de lui rattacher ces éléments caractéristiques communs aux habitants de ce secteur et d'enrichir sa fiche client. Ensuite, un score, qui est une note probabiliste basée notamment sur ces informations, pourra en être déduit pour prédire tel ou tel comportement.