Lauréat de l’Université Montpellier I, où il a obtenu sa maîtrise de commerce à l’Institut supérieur de l’entreprise de Montpellier, Ghali Kettani, DG d’Approche client, avait, dès l’obtention de son diplôme, une idée sur le monde de l’entreprise et surtout du fonctionnement de la relation client/entreprise.

« J’ai attrapé très top le virus de la relation client. Cela date de ma deuxième année de maîtrise puis de mon passage dans les services relations clients chez Carrefour et Canal+ ». De retour au Maroc en 1998, Ghali travaille pour le bureau de Canal+ Horizons à Casablanca. Ensuite, il intègre Méditel, puis Inwi.

En 2010, après une expérience de 12 ans, il se dit que c’est le moment de créer son entreprise. Approche client se présente comme un partenaire de référence pour la gestion et l’amélioration en continu de la relation entreprise/client.

A travers ses clients mystères, l’entreprise évalue le service à la clientèle et en suit l’évolution. L’entreprise propose également des services d’appels mystères et de web mystère. Actuellement, sur le marché marocain, Approche client est le seul opérateur spécialisé dans le mystery shopping.

Des clients lambda qui passent inaperçus

Mystery shopping - ou le client mystère - est un concept nouveau au Maroc. C’est un outil d’intelligence marketing qui permet d’évaluer la qualité de service dans les points de contact clients, comme les points de vente, les restaurants… « Nos clients mystères se font passer pour des clients afin d’évaluer la qualité du service dans les points de contacts clients d’une entreprise sur la base de critères d’évaluation précis. Le concept, apparu aux Etats-Unis dans les années 50, est extrêmement développé dans ce pays, et est en train de se développer en Europe. » Ghali Kettani se demande alors : pourquoi pas au Maroc !

L’idée de créer Approche client s’est renforcée au moment où chez Inwi, l’équipe de Ghali Kettani cherchait à mettre en place des compagnes « client mystère » mais ne trouvait pas d’entreprises spécialisées sur le marché marocain.

Quoique jeune, la culture

«approche client

» commence à s’installer sérieusement sur le marché marocain. «Les entreprises ont de plus en plus le souci de la qualité de la relation client et de la qualité de service. Même les entreprises qui ne le mettent pas en pratique sont conscientes que c’est très important.» Par expérience, «quand les gens appliquent nos propositions d’amélioration, il y a forcement une amélioration qualitative et par conséquent une amélioration du chiffre d’affaires. Nous avons vécu cette expérience avec un client dans le prêt-à-porter qui a vu son chiffre d’affaires augmenter de 30% en l’espace de 4 mois ».

«Une fois sur le marché, il était un peu difficile de décrocher le premier client», se rappelle Ghali Kettani. Difficile, car le concept n’est pas très connu et plusieurs entreprises pensent maîtriser toute l’information terrain. «Or, notre évaluation de l’expérience client est basée sur une démarche quasi scientifique, qui nécessite une expertise et des systèmes d’information. C’est notre métier», ajoute-t-il.

Jusqu'à 300 critères pris en compte

«Premièrement, on identifie le besoin du client ; celui-ci peut être limité dans le temps ou sur le long terme. Deuxièmement, il faut concevoir avec le client la grille d’évaluation qui peut aller jusqu’à 300 critères. Sachant qu’il y a des critères standards qui reviennent régulièrement et d’autres qui vont varier selon le secteur d’activité. Une fois la mission définie, on choisit le profil des clients mystères qui vont faire les visites. «Ce que nous avons retenu, c’est que là où on va, on découvre toujours des choses à améliorer et en permanence», indique Ghali Kettani.

Le choix des clients mystères est très important dans la cohérence du concept mis en place. La base de données des clients mystères contient différents profils de personnes qui se sont inscrites volontairement sur le site d’Approche client. Ce sont des gens de différents âges, de différentes catégories socio-professionnelles, des retraités, des femmes au foyer, des étudiants, des cadres, des diplômés chômeurs. « Ce ne sont pas des salariés, c’est vous, c’est moi… une personne qui va au McDo, qui achète un jeans chez Zara, c’est monsieur tout le monde ».

Contrairement à ce que l’on peut penser, les clients mystères ne sont pas une équipe propre à l’entreprise, mais un groupe de personnes extérieures travaillant en indépendants, comme en Europe ou aux Etats-Unis.

Réseau étendu à plusieurs villes

Rémunérés par visite, les mystery shoppers sélectionnés sont certifiés Approche client. Ils passent par une étape de visite test avant de se lancer sur le terrain. «Sur notre base de données, nous avons aujourd’hui 500 clients mystères d’Agadir, de Tanger et même de Tunis. Nous sommes sur le point d’acquérir une nouvelle application informatique plus développée qui nous permettra de connaître encore mieux nos shoppers et de répondre au mieux aux exigences de nos donneurs d’ordre».

Ghali Kettani précise que ses clients actuels sont des banques, des réseaux de prêt-à-porter, des restaurants, des hôtels, des promoteurs immobiliers… et ses clients potentiels sont toutes les entreprises ayant des points de contact clients: points de vente, magasins, agences, points d’accueil téléphoniques, point de contacts web, etc.

Aujourd’hui, Approche client est l’une des rares entreprises africaines et arabes membres de MSPA Europe (Myster shopping providers association). L’association regroupe toutes les entreprises européennes du secteur et organise chaque année une conférence qui permet de suivre l’évolution du secteur à travers le monde. Grâce à cette affiliation, Approche client bénéficie de l’expertise et du savoir-faire des plus grands opérateurs.

Approche client a participé à la dernière étude Smiling report de 2012 qui retrace l’évolution du service client dans le monde par continent et  par pays selon 3 critères : le sourire, la formule de bienvenue et la proposition de vente complémentaire. Pour le Maroc, les résultats de l’étude font ressortir des résultats satisfaisants, mais qu’il est possible de faire encore mieux. Une chose est sûre : les Marocains sont plus souriants que les Japonais !