La révolution du e-commerce chinois

Aujourd’hui, cependant, l’ascension du e-commerce en Chine permet à Hangzhou – la base d’Alibaba, plus gros détaillant chinois en ligne – de rejoindre ces rangs. Le 29 avril dernier, Alibaba a fait état de ses ambitions en acquérant 18% de participation dans Sina Weibo, la version chinoise de Twitter. Et, tout comme pour les centres technologiques ailleurs dans le monde, les innovations nées à Hangzhou déterminent le développement d’autres industries corrélées.

Le marché du e-commerce chinois est le deuxième au monde (après celui des Etats-Unis), avec environ 210 milliards de dollars de revenus estimés l’année dernière. Depuis 2003, ce marché a réalisé une croissance annuelle de plus de 110%. En 2020, le marché du e-commerce de la Chine pourrait être aussi important que les marchés actuels des Etats-Unis, du Japon, de la Grande-Bretagne, de l’Allemagne et de la France réunis.

En dépit d’une pénétration du haut débit de seulement 30%, le e-commerce a représenté 5 à 6 % du total du commerce de la Chine en 2012, une progression équivalente à celle des Etats-Unis. Et le secteur est d’ores et déjà rentable : les commerçants en ligne réalisent des marges de 8 à 10% de bénéfices avant intérêt, taxes et amortissement, ce qui est légèrement supérieur à la marge moyenne des commerçants traditionnels.

Deux caractéristiques du marché du e-commerce chinois dominent. Tout d’abord, environ 90% du e-commerce chinois provient de boutiques en ligne virtuelles financées par la publicité. Sur ces plateformes – qui ressemblent à eBay et Amazon – les fabricants, revendeurs, et particuliers proposent des produits et des services aux consommateurs par le biais de leurs vitrines en ligne. Par contre, aux Etats-Unis, en Europe et au Japon, environ 70% du marché est composé de marchands en ligne gérant leur propre sites internet, qu’ils soient marchands en ligne uniquement comme Amazon, ou revendeurs traditionnels comme Carrefour, Dixons, et Walmart.

En outre, selon une étude par l’Institut McKinsey Global, les achats en ligne en Chine ne remplacent pas les achats traditionnels mais ils soutiennent plutôt la consommation incrémentale : un dollar dépensé en ligne semble générer environ 0,40 dollars de ventes additionnelles. Et la part de la dépense incrémentale dans les dépenses totales est encore plus élevée dans les villes chinoises les moins développées, où le manque de commerçants traditionnels implique que l’achat en ligne permet l’accès à des produits et à des marques autrement introuvables.

La consommation de masse en Chine et dans d’autres économies émergeantes arrive à maturité à l’ère d’internet. Dans la mesure où les structures industrielles sont encore en développement dans nombre de ces pays, le commerce en ligne devrait modifier non seulement le paysage de la distribution, mais aussi celui des industries manufacturières et des services financiers – et par extension le paysage urbain.

Dans la plupart des pays, le secteur de la distribution s’est développé en trois étapes : dans un premier temps, les acteurs locaux ou régionaux dominent, puis un petit nombre de sociétés nationales prennent le dessus, et enfin les commerçants en ligne défient le commerce traditionnel. Mais la Chine manque de leaders nationaux et les cinq principaux distributeurs chinois dans différentes catégories de produits couvrent moins de 20% marché, comparé à près de 60% aux Etats-Unis. Etablir une présence physique forte dans tout le pays prendra du temps et sera coûteux.

Par contre, Alibaba (qui détient des plateformes comme Taobao) et 360buy.com (spécialiste de l’électronique) sont parmi les dix premiers distributeurs chinois qui assurent déjà une couverture nationale par le biais de sociétés de livraison express. Il semble donc en conséquence que le secteur de la distribution en Chine va suivre un développement en deux étapes, dans la mesure où les e-commerçants émergent comme les principaux acteurs nationaux.

Les possibilités offertes par le e-commerce aux nouveaux acteurs pour parvenir à une couverture nationale – et internationale – sans investissements initiaux massifs affectera profondément comment tant les distributeurs que les manufacturiers aborderont les nouveaux marchés de consommateurs. Le distributeur japonais Uniqlo, par exemple, a utilisé de telles plateformes pour se développer en Chine en 2009.

De même, en supprimant certaines économies d’échelle et de spécialisation qui caractérisent l’industrie des biens de consommation ailleurs, le e-commerce permet à de nouveaux industriels de rejoindre le marché en vendant des produits de type habillement et cosmétiques directement des ateliers et des usines aux consommateurs. Ces entreprises utilisent aussi leur visibilité et la notoriété de leurs marques pour approfondir leur participation dans le secteur des services financiers.

Enfin, le e-commerce pourrait avoir une incidence sur le développement urbain de la Chine et transformer les activités de loisir. La vie des centres urbains partout dans le monde tourne autour de leurs magasins, qu’ils soient sur les rues principales ou dans les centres commerciaux, et de nombreux consommateurs considèrent que le shopping est une activité de loisir. L’évolution en Chine entrainera certainement la création de rues commerçantes et de centres commerciaux plus petits, avec d’importants centres de distribution en périphérie des villes. Les citoyens dépenseront plus de temps libre à d’autres activités, comme diner au restaurant. Et ces changements pourraient modifier l’usage et le prix de l’immobilier.

D’autres marchés émergents suivront probablement le même chemin. Les e-commerçants chinois utilisent déjà leurs avantages à l’exportation des produits depuis les usines du pays pour se développer à l’international. Et les entreprises dans d’autres pays adoptent un modèle de e-commerce similaire.

La Chine a peut être en grande partie raté sa révolution industrielle au dix-neuvième siècle. Mais son approche du commerce en ligne devrait devenir l’une des forces qui façonnera la révolution internet des marchés émergents du vingt-et-unième siècle.

Traduit de l’anglais par Frédérique Destribats

© Project Syndicate