Entre éthique et innovation, la publicité marocaine en quête de souveraineté

Les premières Assises nationales de la publicité ont été inaugurées ce mercredi 8 octobre à Casablanca sur le thème "État des lieux et perspectives". Les différentes prises de parole lors de l'ouverture ont dessiné les contours d'un diagnostic sans concession et ont apporté les pistes de réformes ambitieuses.

Le ministre de la Jeunesse, de la culture et de la communication, Mehdi Bensaid a, lors de son allocution, posé une vision stratégique en qualifiant la publicité de "pilier de la souveraineté numérique et médiatique".

Intégrant pleinement le secteur dans le "sentier d'émergence propre au Maroc", il a fixé un objectif chiffré pour concrétiser cette ambition : faire passer la part des industries culturelles et créatives (ICC) de 2,7% à 5% du PIB d'ici 2030. Un cap ambitieux qui vise à la fois à "rééquilibrer le rapport aux grandes multinationales" et à mettre fin à la "fuite des imaginaires".

Le diagnostic d'un secteur sous session numérique

Aziz Khiyati, directeur du Budget au ministère de l'Économie et des finances, s'exprimant au nom de Fouzi Lekjaa, ministre délégué chargé du Budget, a pour sa part décrit un "marché publicitaire national fragmenté" face à des "plateformes numériques mondiales consolidées et largement dominantes".

Il a mis en lumière la "dépendance technologique persistante" du Maroc, notamment pour les outils de mesure d'audience et de monétisation, qui restent aux mains de solutions étrangères.

Ce déséquilibre a une conséquence directe : une hémorragie financière. "La valeur créée se dissipe de plus en plus à l'étranger", a-t-il alerté, précisant que les GAFAM concentrent plus de 80% des investissements publicitaires mondiaux, une tendance qui se confirme au Maroc.

L'appel au "parler vrai" : éthique et gouvernance en question

Latifa Akharbach, présidente de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle (HACA), a porté une des voix les plus incisives de la matinée, invitant l'audience à "adopter le parler vrai dans ce nouveau temps marocain". Dans un discours passionné, elle a articulé sa vision autour de trois préoccupations majeures :

> La déontologie du discours publicitaire

Latifa Akharbach a rappelé que la publicité est "avant tout un narratif" qui "fabrique et consacre des représentations et des normes sociales". Elle a insisté sur le "principe fondamental de séparation stricte entre le contenu publicitaire et le contenu éditorial", soulignant que la HACA est déterminée à renforcer sa vigilance sur ce point.

> La gouvernance économique du marché

La présidente de la HACA a jeté un pavé dans la mare en questionnant le modèle économique de l'audiovisuel public. "La rareté de la ressource publicitaire et les difficultés économiques réelles des médias doivent trouver d'autres solutions", a-t-elle affirmé, avant de déclarer que "le modèle économique de l'audiovisuel public doit reposer sur un financement adéquat, stable, prévisible et affranchi des contraintes liées à la pression publicitaire".

> La souveraineté face au numérique

Qualifiant la situation de "gros challenge" et non de "destin", elle a pointé du doigt les plateformes géantes qui "échappent grandement et largement aux régulations nationales". Elle a plaidé pour une action coordonnée, notamment à l'échelle africaine, et a proposé des mesures concrètes, comme "une taxation spécifique sur les revenus publicitaires des plateformes" afin qu'une "partie de la valeur captée soit redistribuée en faveur de médias nationaux et de la production locale".

Les pistes de solution : stratégie, régulation et innovation

Face à ce constat, les acteurs publics ont esquissé des stratégies de reconquête. Ilham Hraoui, s'exprimant au nom du PDG de la SNRT, Faïçal Laraïchi, a rappelé qu'une "restructuration du pôle public marocain" était en cours. L'une des pistes majeures est la création d'une "régie unique en mesure de gérer de manière optimale l'ensemble des supports de la holding publique", une réponse directe à la fragmentation du marché.

Elle a également mis en avant l'innovation comme arme de souveraineté, citant l'exemple de la plateforme VOD "Forja", un "produit 100% local" qui a déjà cumulé 4 millions de téléchargements. Une initiative qui montre la volonté de "bâtir des plateformes locales premium marocaines" pour concurrencer les géants étrangers.

Les premières Assises nationales de la publicité se poursuivent jusqu'au 9 octobre.