Produits de grande consommation : le circuit traditionnel résiste, mais le terrain commercial se fragilise

Dans un climat économique tendu, les professionnels du secteur des produits de grande consommation (FMCG) peinent à atteindre leurs objectifs. Une récente enquête, menée auprès d’une cinquantaine d’acteurs clés du marché, révèle une baisse généralisée des performances, des circuits en mutation et des difficultés croissantes à placer les innovations.

Si certains circuits tirent leur épingle du jeu, la majorité alerte sur une conjoncture marquée par l’inflation, les retards de paiement et un turnover important dans les équipes de vente.

FMCG : une dynamique commerciale en perte de vitesse

"Récemment, nous avons constaté que les chiffres deviennent de plus en plus difficiles à atteindre, que ce soit dans notre rôle de consultant ou en tant que distributeur", nous confie Adil Raiss. Le fondateur de Sales Uplift, une société spécialisée dans la commercialisation des produits FMCG, cumule plus de vingt ans d’expérience dans le secteur de la distribution, avec un passage chez P&G puis Nestlé.

"Le contexte général devient de plus en plus contraignant", estime-t-il. "En début d’année, nous pensions que la baisse des performances était liée’ aux conditions macroéconomiques, notamment la sécheresse, l’inflation, la baisse du pouvoir d’achat et autres. Nous espérions une reprise progressive. Mais les mois passent et les indicateurs restent préoccupants".

"En interrogeant de nombreux opérateurs du marché, nous avons compris qu’il ne s’agit pas d’un problème propre à une catégorie spécifique de produits ou qui touche un opérateur en particulier. La majorité des opérateurs du secteur FMCG rencontrent des difficultés similaires, relatives à l’allongement des délais de paiement, à la baisse des chiffres dès le début du mois, et à une dynamique commerciale essoufflée".

"C’est dans ce contexte que nous avons décidé de sonder le marché à travers une étude qualitative, en interrogeant une cinquantaine d’opérateurs FMCG, tous directeurs commerciaux, marketing ou généraux, issus d’entreprises locales et internationales. Un peu plus d’une trentaine ont répondu au questionnaire", ajoute notre interlocuteur, qui souligne que "si l’échantillon n’est pas représentatif à 100%, les enseignements tirés sont révélateurs".

Le circuit traditionnel tire son épingle du jeu, malgré la prolifération des magasins de proximité

Selon Adil Raiss, ces responsables ont été interrogés sur la performance globale du marché FMCG, celle de leurs catégories ou leurs propres performances, ainsi que sur les résultats obtenus durant les cinq premiers mois de l’année.

"Les résultats ont montré que nous avons une économie à plusieurs vitesses", nous explique-t-il. "Certains s’en sortent mieux, surtout dans les segments entretien, beauté et santé, tandis que l’alimentaire souffre davantage".

Par ailleurs, "contre toute attente, le circuit traditionnel tire son épingle du jeu, continue à performer et demeure résilient, malgré la multiplication des points de vente modernes", à savoir les magasins de proximité tels que BIM, Kazyon, Supeco...

"Lorsqu’on parle du circuit traditionnel, on fait référence au circuit de détail, notamment 'moul hanout', mais aussi au circuit de demi-gros, que l’on appelle communément 'moul lehri'. Ce dernier a un format plus grand que celui de 'moul hanout'. Les acheteurs s’y rendent en début de mois pour faire leurs courses en grande quantité et privilégier les formats économiques. Ce circuit conserve une clientèle fidèle grâce à ses prix particulièrement compétitifs".

"Il y a également le canal de gros dans ce circuit traditionnel. Ce n’est pas nécessairement un canal de consommation, mais plutôt un canal de supply, de logistique, qui a pour but de réapprovisionner le circuit du détail. Dans le rural, on trouve, en plus de ces canaux, les souks".

La résilience de ces canaux, notamment 'moul hanout', s'explique par "leur capacité à moderniser leur activité, en adoptant notamment des formats en libre-service. Auparavant, c’était ce qu’on appelait le comptoir, on n’avait pas accès au magasin. A présent, les épiciers proposent aux clients de rentrer et de faire leur choix par eux-mêmes, en particulier dans les quartiers où il y a une forte présence d’une couche sociale B, A et A+".

"Nous avons donc de plus en plus affaire à des magasins qui proposent un libre accès, ce qui augmente automatiquement le panier moyen", ajoute Adil Raiss. "Ce canal est également caractérisé par une certaine flexibilité des horaires d’ouverture. Ils sont beaucoup plus flexibles que les institutions".

"Il y a également la notion de rapidité de service. On n’a pas besoin de faire la queue longtemps pour effectuer ses achats, sans oublier la possibilité d’acheter à crédit. L’épicier est une personne sur laquelle on peut compter si on est en rupture de cash, ou encore si l’un de nos enfants a besoin de quoi que ce soit lorsque les parents ne sont pas là. C’est quasiment un membre de la famille. Et grâce à ce lien social, l'épicier peut même proposer à ses clients la livraison à domicile, notamment de la bouteille de gaz. Tout cela fait que ce segment, bien qu’il souffre, arrive quand même à tirer son épingle du jeu".

"Le canal hypermarché en souffrance"

Notre interlocuteur nous explique par ailleurs qu’en ce qui concerne le canal hypermarché, "les résultats montrent qu’il souffre, tandis que les chaînes de proximité en développement continuent de gagner en parts de marché, souvent au détriment des marges ou en cannibalisant les grandes surfaces".

Le premier défi structurel persistant évoqué par Adil Raiss concerne la difficulté à placer de nouveaux produits, signe d’un marché saturé et d’une concurrence de plus en plus dense. "Ce défi est partagé par la majorité des opérateurs. Nous avons du mal à mettre en place des innovations, ce qui pourrait témoigner d’un marché de plus en plus saturé, où l’offre est désormais abondante".

"Auparavant, certaines catégories comptaient deux à trois players. À présent, on voit une dizaine, voire une vingtaine de players en concurrence sur une même catégorie afin de grignoter des parts de marché".

Le second défi concerne un turnover élevé des vendeurs, qui freine à la fois les efforts commerciaux et l’implémentation des innovations. S’y ajoute la difficulté à recruter des profils capables de résister au stress, dans un métier particulièrement exigeant.

"Les industries et leurs distributeurs essaient d’alimenter le circuit traditionnel qui compte plus de 100.000 points de vente au Maroc. Cette mission devient toutefois de plus en plus difficile, car elle nécessite une véritable armada pour assurer la couverture de tous les magasins, faire du porte-à-porte, les livrer quotidiennement et gérer le cash. Nous avons beaucoup de mal à trouver des profils capables de faire le lien entre industriels, distributeurs et détaillants traditionnels, alors que ce problème ne se posait pas il y a une dizaine d'années".

"Nous pensons à présent à digitaliser la relation avec le circuit traditionnel. Certaines applications ont d'ailleurs fait surface chez les épiciers, notamment pour interagir directement avec les distributeurs ou les industriels, afin de faire face à cette problématique".

Le manque de visibilité pèse lourdement sur les acteurs du marché

Adil Raiss évoque également l'absence d’un observatoire qui permettrait aux opérateurs de mieux comprendre les dynamiques du marché.

"On n'a pas de régulation en termes d’offre. Il y a de nouveaux entrants chaque semaine sur le marché, lequel devient de plus en plus saturé. Si l’on prend l’exemple de l’eau, il y a quelques années, il n’existait peut-être même pas une dizaine de marques. Aujourd’hui, on en compte une vingtaine, signe d’une offre de plus en plus abondante".

"Il en est de même pour le triangle de fromage fondu", ajoute notre interlocuteur. "Il y a une bonne vingtaine de nouvelles marques qui ont essayé de pénétrer le marché, et parfois, cela fait des dégâts. Nous avons de plus en plus de difficultés à écouler les stocks, et on voit beaucoup de stocks périmés sur le marché".

"Certains investisseurs ont également des difficultés à assurer le retour sur investissement, et finissent par baisser le rideau. En tant que professionnel, je pense qu’on doit agir, afin d’essayer de remonter ce qui se passe sur le marché. Cela nous permettra d’avoir certains insights qui peuvent mieux orienter les investissements", conclut Adil Raiss.

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