Phénomène B. Laban, décryptage d'un “coup de génie” marketing

De longues files d'attente, parfois sous la pluie, devant un point de vente. Une image rarement vue au Maroc. Pourtant, cela est devenu une scène quasi quotidienne depuis le jeudi 23 janvier au Maârif, le quartier casablancais qui abrite le premier magasin de l'enseigne égyptienne B. Laban. 

Cette dernière propose des glaces et des desserts préparés à base de produits laitiers naturels. L'ampleur du phénomène de foule a été telle que les autorités ont dû intervenir à plusieurs reprises, car la circulation autour du magasin était perturbée.

Le magasin a dû régulièrement fermer ses portes, laissant une importante file d'attente à l'extérieur. Cette fermeture était tantôt expliquée par l'intervention des forces de l'ordre pour contenir tout risque dû à la foule ; et, d'autres fois, par l'intervention des autorités sanitaires pour une non-conformité des produits utilisés. Ce dernier point a été démenti par l'enseigne qui a confirmé la visite des autorités qui ont, selon leurs dires, inspecté le magasin et formulé des recommandations d'amélioration.

Dans une déclaration à Médias24, un des responsables du magasin explique : "Nous baissons nous-mêmes le rideau quand la foule se désorganise. Nous sommes sûrs de pouvoir desservir l'ensemble des Marocains, mais il faut d'abord que la foule s'organise".

Et d'ajouter : "B. Laban fait parler de lui là où il s'installe. Mais les évènements récents sont essentiellement dus au désordre de la foule qui ne coopère pas".

Le succès de ces premiers jours de lancement est indéniable. Mais quelles en sont les raisons ?  Et quelle est la recette de ce succès ?

Un triple positionnement efficace et un prix compétitif

"Du point de vue marque, le succès de B. Laban s'explique par son triple positionnement : tradition, modernité et proximité", analyse Charifa Sbaiti, consultante senior marketing et branding au sein du cabinet Brandlab.

"L'enseigne capitalise sur les aspects culturel et traditionnel du dessert arabe/égyptien, tout en offrant une expérience innovante puisqu'elle propose des produits sous un mix marketing moderne, autrement dit des produits revisités", explique l'experte en marketing et branding.

"Le mix marketing moderne concerne l'identité visuelle du produit lui-même. Le display en magasin et le packaging du produit nous font directement penser aux desserts américains modernes. Cette combinaison de tradition et de modernité nous mène à la troisième composante qu'est la proximité. Une certaine proximité se crée en effet avec le consommateur, parce que le produit répond à la fois à son besoin d'avoir un produit moderne, mais qui respecte en même temps sa spécificité culturelle".

"Au-delà de ces trois facteurs, l'engouement des consommateurs pour l'enseigne égyptienne et ses produits peut également s'expliquer par le positionnement pricing de B. Laban. C'est ce que nous appelons en marketing un positionnement value for money. Il s'agit d'offrir concrètement au consommateur un produit standard de qualité, mais à un prix accessible et qui répond à l'out of pocket du consommateur lambda du marché".

Quand le branding via les réseaux fait la différence

B. Laban s'est en outre appuyé sur une large présence sur les réseaux sociaux. "Sur l'aspect communication, le concept B. Laban tire sa force des réseaux sociaux. L'enseigne égyptienne a suivi l'évolution digitale, capitalisant sur les notions de joie, d'énergie et de trend,faisant de B. Laban lui-même une tendance. En plus de promouvoir ses produits à travers des célébrités et des influenceurs, B. Laban a fait aussi de ses clients des ambassadeurs de la marque. Impliqué, le client se sent en effet on the page et se tient au courant des tendances", souligne Charifa Sbaiti.

"Tous ces éléments-là créent non seulement un produit, mais une expérience B. Laban. Au lieu d'être contraignantes, les files d'attente, par exemple au magasin, deviennent une partie de l'expérience de la marque". Mais, à elles seules, ces règles ne garantissent pas forcément le succès.

"Pour cartonner, une marque a besoin de se distinguer. Nous parlons là de distinctive assets ou forces distinctives de la marque. Toute marque devrait avoir son ADN à elle. Créer une brand experience est ce qui permet à une marque de se différencier. La marque peut bel et bien allier ces trois axes primordiaux que sont tradition, modernité et proximité, mais il est impératif qu'elle dispose de son propre ADN", nuance l'experte.

"Nous avons un concept au Maroc, celui des laiteries, que nous pouvons brander comme similaire. C'est un concept spécifique au marché marocain. Le marché est encore vierge", suggère-t-elle.

De nouveaux points de vente B. Laban au Maroc d'ici Ramadan

Ce succès reste pour le moment relatif, porté par la nouveauté et l'effet du buzz créé autour du lancement. Encore faut-il que la marque mette à profit cet engouement et le pérennise.

L'enseigne égyptienne, qui a réussi à s'étendre à l'Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis et à la Jordanie, envisage déjà d'ouvrir d'autres points de vente à travers le Royaume. Une deuxième ouverture est ainsi prévue à Casablanca, dans le quartier Bourgogne, le 13 février.

"L'engouement sera encore plus grand. Nous comptons ouvrir de nouveaux points de vente au Maroc avant Ramadan", affirme le chef de publicité chez B. Laban à Médias24.

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