Zoom sur Mustashar, pour l'essor des marques locales à l'international

“J'ai fondé Mustashar en 2019. Après quinze ans de travail dans le marketing numérique et le commerce électronique, j'ai identifié une énorme lacune sur le marché. J'ai remarqué que les marques marocaines et du Moyen-Orient sont massivement sous-représentées sur les marchés européens”, nous explique le fondateur d’origine marocaine, Zayd Idrissi, dans un échange avec Médias24. 

Des produits labellisés 'Moroccan' abusivement

Mustashar vient également répondre à une problématique qui préoccupait son fondateur. Il nous apprend que les produits labellisés 'Moroccan' au Royaume-Uni émanent généralement de marques qui ne sont pas d’origine marocaine. 

“Sur Ocado, un supermarché en ligne bien connu au Royaume-Uni appelé, si vous tapez le mot 'Moroccan' dans la barre de recherche, vous obtiendrez 33 résultats, ce qui est impressionnant et montre que les produits marocains sont très demandés.” Il précise que sur la même plateforme, on ne trouve que quatre produits turcs, par exemple, et ce, alors que la Turquie devient une “puissance manufacturière”. 

Toutefois, “la mauvaise nouvelle est que les 33 résultats pour le mot 'Moroccan' appartiennent tous à des marques qui ne sont pas marocaines, ce qui signifie que des entreprises non marocaines à l'extérieur du pays capitalisent sur notre label”, déplore Zayd Idrissi. 

“J'ai fondé Mustashar parce que j'ai réalisé que les marques marocaines et du Moyen-Orient, avec la bonne approche, peuvent rivaliser avec les marques leaders dans leurs catégories.”

Bientôt un bureau à Casablanca

Mustashar dispose actuellement de trois bureaux au Royaume-Uni, à Londres, Rugby et Manchester, et va en ouvrir un prochainement à Casablanca. La société, qui compte un effectif de plus de 200 personnes, dispose également de quatre entrepôts, au Royaume-Uni, en Belgique pour l'Union européenne, à Dubaï pour le Moyen-Orient et aux États-Unis.  

“Nous travaillons avec des marques de biens de consommation dans les secteurs alimentaire, des cosmétiques et des produits artisanaux. Notre portefeuille au Maroc comprend le thé Sultan, ou comme on l'appelle au Royaume-Uni "Sultan Tea". Nous travaillons également avec deux des principales marques de vêtements traditionnels au Maroc, Diamantine et Kounouz”, explique Zayd Idrissi.

“Nous sommes en pourparlers avec de nombreuses autres marques de consommation marocaines bien connues qui ont exprimé leur intérêt pour nos services, telles que Yan & One, Marwa, Wright Tea, Botanika Marrakech, Dari Couscous, Kenz et bien d'autres.” 

“Une partie de ce que nous faisons couvre l'exportation”, indique le fondateur de Mustashar. Il souligne toutefois que l'essentiel de leur offre consiste à adapter la proposition commerciale d'une marque à de nouveaux marchés (Royaume-Uni, Europe, USA et Moyen-Orient) et à assurer la présence de ses produits sur les principaux canaux de vente tout en menant simultanément des campagnes de marketing pour promouvoir leur marque. 

“Adapter les marques marocaines aux marchés occidentaux tout en préservant leur charme”

Zayd Idrissi considère que les marques marocaines, ainsi que d'autres au Moyen-Orient, tendent à limiter leurs opérations aux pays arabes voisins, mettant à profit les similitudes culturelles pour vendre leurs produits.

“De plus, le manque de savoir-faire lié au commerce sur les marchés occidentaux est un défi majeur. Une marque cherchant à s'étendre au Royaume-Uni et à devenir un acteur local devrait investir massivement dans la mise en place d'une infrastructure et l'adaptation de son image de marque pour adhérer à une liste spécifique d'exigences”, explique t-il. 

Ce processus nécessite du temps, de l'argent et “des ressources particulières pour adapter les marques marocaines aux marchés occidentaux tout en préservant leur charme.”

Il s’agit, selon lui, de changer la façon dont les marques marocaines sont perçues sur les marchés occidentaux, pour échapper au cliché orientaliste d'Aladin.

Les marques marocaines ont une opportunité à saisir, compte tenu de la singularité de leur offre de produits, assure-t-il. Elles ne doivent pas nécessairement être culturelles ou traditionnelles. Le Brexit a également ouvert la voie aux marques locales grand public de tous les secteurs pour entrer sur le marché britannique. 

Intégrer 200 marques marocaines en un an

“Nous prévoyons d'intégrer plus de 200 marques de startups et de PME au cours des 12 prochains mois. Nous estimons que le plan augmentera les exportations globales du Maroc de 100 millions de dirhams”, confie Zayd Idrissi.

 “Plus précisément, nous sommes en pourparlers avec l'Agence marocaine de développement des investissements et des exportations (AMDIE) pour explorer comment nous pouvons atteindre les marques marocaines et les aider à promouvoir leurs produits au Royaume-Uni et dans toute l'Union européenne.” 

Mustashar est également en contact avec la Maison de l'Artisan (MDA) du Maroc pour intégrer des centaines de produits et de marques d'artisanat au cours des 12 prochains mois. 

Enfin, Zayd Idrissi négocie avec des associations pour inclure les micro-entreprises dans les zones rurales ou reculées, notamment celles qui promeuvent l'insertion socio-économique des femmes.  “Nous voulons leur donner la possibilité de vendre leurs produits sur les marchés internationaux et d'apporter de la valeur à leurs communautés locales”, conclut-il.

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