Neuf annonceurs sur dix vont relancer leurs campagnes gelées pendant la crise

Cette initiative du GAM qui a organisé un débat en visioconférence à cette occasion, a vu la participation de grands noms du secteur tels que Youssef Chikhi, président du GAM, Salim Cheikh, DG de 2M Soread, Mostafa Mellouk qui a modéré le débat, Aïnad Bachir (OpinionWay), Monique Elgrichi (Mosaïk), Nadia Rahim (Inwi), Mounir Jazouli (ex président du GAM, directeur communication, média et digital à Bank Of Africa), Bissane Khairat (SNRT), Soufiane Alkhatiri (Danone) et Hassan Rouissi (TNC).

Le thème de la web conférence ("Post-confinement, comment les entreprises marocaines envisagent-elles leur stratégie de marques et communication ?) a permis d’une part de dévoiler une étude quantitative réalisée par OpinionWay au sujet du comportement des marques pendant le confinement et leurs intentions post-Covid ; et d’autre part, d’apporter des témoignages de la part de différents acteurs.

Dans ce premier article, Youssef Chikhi, président du GAM, nous présente ci-dessous les principales conclusions de ce débat.

Médias24 : Cette étude est arrivée au bon moment pour répondre aux questions que l’on se pose dans l’écosystème de la Com’…

Youssef Chikhi : Oui, elle a conforté nos intuitions et nos espérances. Les marques au Maroc ont été impactées par la crise, nous le savions. Mais comment se sont-elles comportées pendant cette période ? Nous le savons désormais d’une manière quantitative et qualitative grâce à l’étude et au débat que nous avons organisé.

- Vous êtes donc optimiste…

- Le benchmark de la WFA, la Fédération mondiale des annonceurs dont nous sommes membres actifs, montre que le Maroc est dans la tendance mondiale.

Parallèlement à la reprise des activités économiques, les campagnes de communication redémarrent. L’étude apporte des éléments d’optimisme, tous les signes sont là.

-Comment se sont comportées les marques pendant la crise ?

-Elles ont été fortement impactées à l’instar de la plupart des secteurs économiques. Seuls 8% des annonceurs ont annulé définitivement leurs campagnes. 67% ont gelé momentanément leurs campagnes et 25% les ont maintenues.

Attention, le gel des campagnes ne signifie pas un arrêt complet de l’investissement : certaines campagnes initialement prévues étaient devenues peu pertinentes dans un contexte de crise sanitaire, économique et sociale. Comment vanter un produit lorsque le consommateur cible a la tête ailleurs ?

C’est pourquoi 56% des annonceurs qui ont gelé leurs campagnes momentanément les ont remplacées par des initiatives spéciales Covid-19. Seuls 34% ont vu leurs budgets prévus gelés, tandis que pour 22% les activations terrain étaient devenues irréalisables.

Les témoignages de différents acteurs de notre écosystème pendant ce webinar ont d’ailleurs mis en lumière la force de l’engagement citoyen de nos marques pendant la crise, avec par exemple des messages de sensibilisation ou de solidarité.

Les marques ont adapté leurs messages, leur ton, leur discours. On n’était plus sur un discours de vente.

-Comment s’annonce le redémarrage ?

- 89% des annonceurs qui ont momentanément suspendu leurs campagnes Marketing ont l’intention de les réactiver cette année. Pour la moitié d’entre eux, les campagnes reprendront 30 à 60 jours après la levée du confinement.

Je lance un appel à l’ensemble de l’écosystème, nous devons travailler main dans la main, faire preuve d’agilité, de créativité, d’innovation et surtout de citoyenneté, pour faire des stratégies de marque un levier de la relance au service de l’économie, de notre pays, de nos concitoyens.

-Finalement, votre événement phare l’African Digital Summit aura-t-il lieu cette année ?

-Au cours du mois de mars, nous avons été dans l’obligation de reporter cet événement continental qui devait accueillir plus de 1.700 personnes deux ou trois semaines plus tard. Nous avons fixé la nouvelle date aux 3 et 4 décembre. Mais nous ne sommes pas sûrs qu’il pourra avoir lieu à cette date. Nous ne savons pas comment évoluera la crise sanitaire mondiale d’ici là. C’est pourquoi nous envisageons de l’organiser sous forme d’événement virtuel.

-Malgré le confinement et la crise, le GAM reste très actif. Vous avez lancé la GAM Academy…

-Nous avions prévu le lancement de la GAM Academy en présentiel au cours du mois d’avril. Nous avons maintenu le lancement et adopté la forme des webinaires, donc une forme à distance qui s’adapte au confinement.

Il s’agit d’une offre de formation pour accompagner les annonceurs dans leurs enjeux stratégiques, ainsi que leurs collaborateurs dans leur montée en compétence et leurs projets d’évolution de carrière.

D’autres projets sont en cours de préparation, sur lesquels nous essayons d’avancer, même en cette période de confinement. Je parle de la gouvernance du GAM, nous activons des commissions. Nous menons deux études cette année, celle que nous avons présentée le 8 juin sur les marques et le Covid ; ainsi que notre étude annuelle Digital trends Morocco dont c’est la 5e édition. Nous travaillons enfin avec l’ensemble des acteurs de l’écosystème pour avancer sur des sujets d’intérêt commun comme la certification des audiences du digital.

LA PRESENTATION DE L'ETUDE DU GAM PEUT ETRE CONSULTEE ICI.