Marketing. Merendina et Raïbi… un mariage et des interrogations

C’est officiel, le cake Merendina de Bimo et le yaourt à boire Raïbi officialisent leur mariage, fruit d’une histoire d’amour qui a duré bien des années.  

L’entreprise de biscuiterie, appartenant à présent au groupe Mondelez International, n’a pas lésiné sur les moyens pour raconter l’histoire d’amour mythique qui relie sa génoise au chocolat à cette boisson rose à l’arôme de grenadine, qu’on appelle "Raïbi". Un duo considéré par plusieurs générations comme étant le petit déjeuner ou le goûter parfait. 

L'ex-Centrale Laitière (actuellement Centrale Danone) avait inventé le Raïbi Jamila devenu l'une des marques mythiques marocaines. De nombreux consommateurs accompagnaient le Raïbi d'une génoise Merendina.

A travers plusieurs capsules vidéo partagées en masse sur les réseaux sociaux (ici, ici et ici), Bimo raconte l’histoire des deux protagonistes, depuis leur rencontre chez l’épicier jusqu'à leur fête de mariage, leur lune de miel, puis la naissance de leur bébé: La Merendina au goût Raïbi. Une génoise chocolatée à l’emballage rose, sur lequel est imprimé le logo de Merendina ainsi que celui de Raïbi, bien qu’on ne sache pas de quel Raïbi il s’agit.

La marque Raïbi Jamila avait été inventée par Centrale Danone mais depuis peu, Raïbi est devenu un générique, que plusieurs autres marques se sont appropriées.

La photo de cette fameuse Merendina au goût du breuvage rose a parcouru bon nombre de réseaux sociaux, faisant foisonner les questions quant à sa véracité. Chose que la biscuiterie a confirmé seule à travers ses vidéos, faisant foi de teasers pour le nouveau produit.

Celui-ci semble donc avoir repris aussi bien la couleur rose du breuvage, que la couleur bleu ciel qui caractérise les logos de tous les Raïbi qui existent sur le marché, et qui appartiennent à des entreprises bien distinctes (Centrale Danone, Copag/Jaouda, Safilait/Jibal, etc.)

Bimo ne précise pas de quel Raïbi s’agit-il, et c'est intentionnel. La nouvelle Merendina est le produit de sa société mère seulement, et les entreprises productrices du breuvage Raïbi n’y sont pour rien. Une posture compréhensible car une Merendina au goût Raïbi implique la consommation du cake sans le breuvage, ce qui risque d'induire des baisses de chiffre d'affaires chez les entreprises qui le produisent.

D’ailleurs, dès que la photo du nouveau né exclusif de Bimo a circulé, la riposte est venue de Raïbi Jamila, produit de Centrale Danone. Sur la page Facebook de la boisson, des caricatures ont été partagées montrant clairement que Monsieur Raïbi Jamila doit d’abord trouver du travail avant de se marier et que lui, il préfère plutôt le mille-feuille que Merendina.

Raïbi, une guerre implicite

Bimo, pour sa part, a pu capitaliser sur la diversité des Raïbi sur le marché. Bien qu’ils soient produits par des entreprises différentes, ceux-ci se ressemblent dans la forme au point qu’on ne saurait les distinguer à première vue. Le plagiat est intentionnel, et ce n’est qu’en cherchant le petit logo du producteur qu'on peut reconnaître chaque Raïbi.

C’est bien Centrale Danone qui a été le précurseur de ce breuvage mythique. Son Raïbi Jamila a d’ailleurs fêté un demi-siècle d'existence en 2016.

L’histoire commence en 1966, quand l’ex-Centrale laitière élabore un nouveau produit laitier, auquel elle rajoutera le nom "Jamila", nom du quartier populaire à Casablanca où ce produit laitier a rencontré le plus grand succès.

Avec l’arrivée d’autres concurrents sur le marché, le breuvage de Centrale Danone ne se distinguait plus que par le nom "Jamila". Le terme "Raïbi", écrit en bleu ciel sur le pot en rose, en plus de la boisson en elle-même, ont été tous repris par les concurrents.

Ce n’est que depuis quelques années que le pot du Raïbi Jamila a adopté des rayures blanches sur son emballage rose, devenu d'ailleurs plus foncé, histoire de se différencier sans pour autant perdre l'identité originale.

Le nom "Jamila" est par ailleurs écrit avec des caractères plus grands, et il semblerait que l'entreprise veut se débarrasser petit à petit du nom "Raïbi", toujours dans une optique de différenciation.

En gros, il faut dire que le Raïbi est un véritable cas d’école, qui suscite bon nombre de questions sur les pratiques concurrentielles et la protection des marques. Jusqu'à présent, aucune des nombreuses sociétés mères du Raïbi n'a officiellement communiqué sur le sujet. A suivre.