Le Morocco Mall ouvrira à Marrakech et Rabat

Médias24: Le Morocco Mall appartient à Aksal Property, partie immobilière du groupe éponyme, comment passe t-on de l’immobilier à la distribution?

Zouhair Idrissi: Aksal a une double casquette, nous sommes dans le retail c'est-à-dire la distribution à travers le développement de mall ou de centres commerciaux. Les deux activités sont donc complémentaires, car avant de pouvoir exploiter notre portefeuille de marques, nous avons dû construire plusieurs dizaine de milliers de mètres carrés de surface commerciale.

Aujourd’hui, le groupe occupe et exploite directement à peu près un tiers de la surface du Morocco Mall. Pour satisfaire nos besoins et ceux de nos locataires, nous avons bâti un espace immobilier adapté car ailleurs, le marché n’est pas assez structuré. Quand on voit les anciennes structures commerciales comme celle du boulevard Massira ou ailleurs, on se rend compte qu’elles manquent de tout: pas de parking, de sécurité, disponibilité réduite des locaux sans parler des loyers élevés.

Notre structure offre donc un espace dédié qui réunit toutes les exigences modernes pour que l’expérience shopping soit réussie.

-Combien de boutiques gère directement Aksal et quel est le nombre de celles que vous louez?

-Nous avons environ 300 boutiques au MM et notre groupe en occupe une trentaine. Aksal gère les marques Zara, Massimo Dutti, Gap, Banana Républic, Bershka et d’autres dans le segment textile.

Aksal est également présent dans le secteur textile du luxe avec Fendi, Gucci, Ralph Lauren, La Martina et Mac pour les produits cosmétiques. Le groupe se positionne également sur le global market avec par exemple l’enseigne Tati.

-Remplacer les Galeries Lafayette par Tati a surpris beaucoup de monde...

-La raison de ce choix était économique car le modèle n’était pas viable. Les Galeries Lafayette, c’est en fait un petit mall de 300 boutiques (10 à 30 mètres carrés) à l’intérieur d’un grand mall. Le système n’a pas marché, car quand vous prenez une franchise chez eux, vous devez gérer directement les 300 enseignes (négociation, réassort, logistique …). Ce n’était pas rentable, car nous n’avons pas assez de marques disponibles au Maroc, capables de payer des royalties pour intégrer les Galeries Lafayette.

-Ce n’est donc pas une histoire de prix trop élevés pour les bourses marocaines?

-Pas du tout, car sur les 300 marques du MM, les prix varient de 20 à plusieurs dizaines de milliers de dirhams par article. Notre offre répond à tous les besoins et à tous les budgets, marocains de toute catégories socio-professionnelles, Africains, touristes, tout le monde y trouve son compte.

-Qu’en est-il de l’enseigne Louis Vuitton, qui s’est déjà retirée de Rabat et de Casablanca?

-De toutes les boutiques de luxe dont nous disposons, celle de Vuitton située au MM est sans doute celle qui réalise le meilleur chiffre d’affaires de toute la région méditerranéenne. Elle fait une croissance annuelle à deux chiffres, ce qui lui confère un rôle de locomotive du luxe au MM.

-Quelle est la part de la clientèle étrangère?

-Je n’ai pas de chiffres, mais je peux vous dire qu’il n’y a pas un touriste ou un croisiériste qui ne fait pas escale chez nous. C’est devenu un passage obligé dans leur circuit de visites touristiques, grâce à nos partenariats avec des T.0. étrangers et avec les hôteliers marocains.

-Justement, avez-vous un système de détaxe qui leur est dédié?

-A partir du premier trimestre 2017, nous allons ouvrir un bureau au MM qui rendra la TVA aux clients qui habitent à l’étranger. Nous sommes en phase d’études avec un opérateur spécialisé.

-Quel est le taux d’occupation de votre mall?

-Il est de 96%, mais nous avons une longue liste d'enseignes qui attendent de pouvoir s’installer dans tous les secteurs (luxe, food …) . Les boutiques fermées sont soit en travaux, soit en attente de changement d’enseigne.

-Le MM est donc une affaire lucrative, qui a fait sa place dans la grande distribution?

-Effectivement, nous gagnons de l’argent, car nous avons créé un modèle économique viable, sans précédent au Maroc.

A Casablanca, nous occupons 10 hectares au sol dont 7.000 mètres carrés de surface commerciale et 3 hectares de promenade (fontaine, aquarium, cafés …). Au total, la partie construite totalise 25 hectares sur les trois niveaux que compte le MM. Nous employons 4.500 personnes dans l’ensemble des magasins, sans compter le management, qui comprend 320 employés (marketing, sécurité, maintenance, infirmerie …).

Concernant l’affluence, nous recevons une moyenne de 40.000 visiteurs par jour, avec des pics de 120.000 pour certains jours fériés ou événements particuliers.

Si notre investissement n’était pas rentable, nous ne nous lancerions pas dans de nouvelles aventures similaires ailleurs.

-Vous allez dupliquer l’expérience du MM ailleurs au Maroc?

-Cette réussite commerciale nous encourage à développer d’autres projets dans deux grandes villes du Royaume.

Nous serons bientôt présents sur une grande artère de la ville ocre, avec une structure similaire dont les travaux démarreront à partir de l’année prochaine. Aksal communiquera dès janvier 2017 sur la nature du projet avant de démarrer la commercialisation des locaux. La priorité sera donnée aux marques présentes au MM qui sont très demandeuses pour s’installer à Marrakech.

Nous avons également un projet prévu à Rabat, qui sera situé sur les rives du Bouregreg avec notre partenaire Wessal. Là encore, les travaux débuteront en 2017 et ce nouveau mall devrait ouvrir ses portes courant 2019.

-Ces deux nouveaux malls seront-ils identiques à celui de Casablanca?

-La superficie sera différente. A Marrakech, nous occuperons un terrain de 7 hectares, mais le modèle sera un peu différent de Casablanca en termes de cible, qui sera composée des nationaux locaux ou de passage (R'batis, Casablancais …) ainsi que des nombreux touristes étrangers.

A Rabat, le projet couvrira une superficie de 4,5 hectares.

-Qui seront les architectes chargés de leur conception?

-Ce sont des étrangers, dont je ne peux pas encore révéler le nom. La construction d’un mall est très différente de celle d’un immeuble et seuls une dizaine d’architectes dans le monde sont capables d’édifier des mall aussi grands.

-Toutes les boutiques sont-elles soumises à un cahier des charges?

-Elles doivent toutes respecter un règlement intérieur, qui liste des obligations de logistique, d’horaires, de propreté, de respect des périodes de solde, d’animation … L’idée est que le client qui entre chez nous se retrouve dans un environnement homogène.

-Avez-vous dû exclure des partenaires qui n’ont pas respecté le contrat de départ?

-Si certaines grandes marques sont habituées à travailler dans des malls à l’étranger, d’autres gardent des mauvaises habitudes, comme si elles géraient une boutique dans un boulevard quelconque, avec des horaires d’ouverture et de fermeture décousus et une propreté douteuse. Pour ceux que nous n’avons pas réussi à structurer, nous essayons de trouver des nouveaux repreneurs.

-La liste d’attente est longue pour s’installer au MM?

-Nous devons avoir une vingtaine de repreneurs potentiels. En fait, ce n’est pas ce qui manque, car toutes les nouvelles enseignes se voient imposer par leur maison mère de trouver une boutique chez nous. La raison est simple, car les boutiques franchisées chez nous réalisent les meilleurs CA de leur réseau national.

-Quel est le chiffre d’affaires annuel réalisé par l’ensemble des enseignes du MM?

-Au départ, le MM c’est un investissement de 2 MMDH (foncier compris). Nous n’avons pas accès au CA de chaque boutique, mais en gros nous ne sommes pas loin de 5 milliards de dirhams par an.

-Où en est votre retour sur investissement?

-Dès l’ouverture en 2011, nous nous sommes fixés des objectifs que nous sommes en train d’atteindre. Si nous n’avions pas un bon retour, nous ne penserions pas à renouveler l’expérience ailleurs.

-Quelle a été la croissance du CA entre 2011 et 2016?

-Le succès a été immédiat, car dès la 1re année, ça a été le rush. 60% des boutiques qui ont ouvert chez nous il y a cinq ans s’implantaient pour la première fois au Maroc. Aujourd’hui, le MM est devenu la référence en matière de shopping, mais aussi d’attraction et notre chiffre d’affaires est donc en constante progression.

-Avez-vous un concurrent au Maroc?

-Aucun et cela est valable sur toute la région d’Afrique du Nord. Partout ailleurs, il existe des centres commerciaux, mais qui n’offrent pas les mêmes services que notre mall (cinéma Imax, parc, luxe …).

-Pourquoi n’y a-t-il pas d’hôtel au MM comme dans tous les grands malls du monde?

-Nous avons un terrain mitoyen et nous pensons à étendre notre surface commerciale pour contenter les marques qui veulent s’agrandir, comme Orchestra, qui veut passer de 200 mètres carrés à 1.500 m2.

Sur les 10.000 mètres dont nous disposons, nous pensons greffer un hôtel classé. Pour l’instant, ce terrain sert sert de parking mais dans un futur très proche, il sera à son tour construit pour nous agrandir.

-Quelles sont les activités qui marchent le mieux, commercialement parlant?

-Tout, car c’est la mixité de notre offre qui fait tourner les affaires. Il n’y a pas un segment qui ne marche pas que ce soit le global market, le luxe, la restauration ….Nous venons d’intégrer trois nouvelles marques textiles de luxe qui sont Armani, Cavalli, Maxmara, ainsi qu’un salon de thé haut de gamme, équivalent de Mariage Frères.

Les marques locomotives que sont H&M et Zara drainent un flux considérable pour les autres boutiques. Nous faisons en sorte de satisfaire toutes les strates de notre clientèle.

-L’installation de Tati a-t-elle vocation à contenter une clientèle désargentée?

-Cette franchise est une marque global-market qui n’a plus rien à voir avec sa boutique de Barbès. L’image de la boutique des pauvres n’est plus d’actualité car elle a été complètement restructurée. Si vous visitez notre boutique, vous trouverez des gens issus d’Anfa et de Californie, mais aussi de Hay Hassani. Tati propose des produits avec des prix attractifs, qui répondent à tout le monde. La preuve est que les expatriés de Casablanca viennent s’y fournir.

Cette boutique fait le bonheur des gens aisés et des couches populaires.

-Y a-t-il une croissance des ventes pendant les fêtes de fin d’année?

-Que ce soit pour Noël ou les fêtes religieuses marocaines, les Marocains dépensent de plus en plus d’argent. Mariages, Saint Valentin …, le mall profite de tous ces événements commerciaux.

-Dernière question, la vocation du MM est-elle de rester un endroit halal?

-Pour l’instant oui, mais nous avons plusieurs demandes de restaurants avec de l’alcool, que nous sommes en train d’étudier. Nous sommes ouverts à toutes les cultures et habitudes de consommation, car nous sommes à l’image d’une ville marocaine, où on peut trouver une mosquée, une synagogue et un bar dans le même quartier.

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