La mécanique Orange ou comment Méditel va changer de nom

>Réussir l'opération rebranding

"Il ne s'agit pas d'une simple opération de communication, on ne va pas se contenter de décrocher un panneau et d'en mettre un nouveau. Il s'agit d'un repositionnement stratégique. Il faut que le consommateur sente le changement. Il ne faut pas que ce soit juste du cosmétique...", a insisté Stéphane Richard, à propos de l'opération de rebranding de Méditel, qui passera bientôt sous pavillon Orange Maroc.

Traduisez, en plus du réaménagement des quelque 320 boutiques (dont 60 appartiennent à Meditel et 260 sont franchisées), Orange compte sortir l'artillerie lourde: nouvelles offres, nouveau site, nouveau process...

Yves Gauthier, nouveau PDG de Méditel et de la future Orange Maroc, rencontré à Paris, ne dit pas autre chose: "il faut que les consommateurs marocains puissent accéder à de nouveaux services, qu'ils bénéficient de nos innovations. Nous devons également travailler sur le parcours client. Orange Maroc devra s'aligner sur les standards internationaux d'Orange..." Bref, il va y avoir du sport...

>Marquer les esprits lors du lancement

On ignore encore le lieu et le timing, mais l'on sait que les équipes d'Orange et de Méditel travaillent activement au lancement prochain d'un Smart Store Orange, comme cela a été fait il y a quelques mois à Paris, sur les Champs Elysées.

Un Smart Store, qu'est-ce que c'est? Il s'agit d'un espace digital qui recrée une ambiance de maison et offre aux visiteurs la possibilité d'imaginer ce que donnerait tel ou tel produit ou innovation (un téléphone fixe au design rétro, une solution domotique...) brandée Orange (ou compatible avec Orange) chez soi...

Et pour avoir visité ce type d'espace à l'Orange Lab (800 millions d'euros investis chaque année dans la R&D, soit, à titre de comparaison, le double du chiffre d'affaires de Méditel) en banlieue parisienne, on peut vous affirmer sans survendre que cela vous change de la boutique classique du centre commercial, mais vous jugerez sur pièce le moment venu.

Toujours est-il que les équipes de Méditel sont confiantes quant au lancement: "Nos clients ont déjà une très bonne image d'Orange, mais ce qui nous a étonnés lors des études que nous avons réalisées, c'est que cette image est encore meilleure auprès des gens qui ne sont pas clients Méditel", nous confie, pas peu fier, un membre du top management de l'entreprise, ce qui laisse augurer du capital sympathie de la marque et de sa capacité à aller débaucher des clients chez la concurrence...

>Maintenir des relations sereines entre les actionnaires

On le sait, les histoires d'amour finissent parfois mal, même dans le business.

Certes, les relations entre les actionnaires marocains et Orange sont au beau fixe aujourd'hui et on en veut pour preuve la montée d'Orange dans le capital de l'opérateur marocain et son rebranding prochain, mais il faut veiller à ce qu'elles perdurent.

Il ne faudrait pas que la lune de miel prenne fin subitement, comme cela peut être le cas sporadiquement entre de grands groupes français et leur partenaire marocain.

Pour l'instant, pas de nuage à l'horizon, comme nous le confirment les propos de Stéphane Richard dans un point de presse informel pour les journalistes marocains, tenu lundi 11 juillet au siège d'Orange et durant lequel le PDG, proche du président François Hollande, est apparu particulièrement détendu: "Le conseil d'administration s'est tenu dans une atmosphère amicale, en présence de Monsieur Othmane Benjelloun (actionnaire à hauteur de 25,5% de Meditel via FinanceCom". 

Notons que parmi les nombreuses entreprises dans lesquelles Orange détient des parts, Méditel est la seule où Stephane Richard siège dans le conseil d'administration.

Pourquoi cette "exception marocaine", lui a-t-on demandé? "Car le Maroc est exceptionnel", répond tout sourire le patron d'Orange.

Avant d'expliquer, plus sérieusement: "Lors de l'acquisition des parts dans Méditel, M. Benjelloun m'a demandé de siéger au conseil. C'est pour ça que j'y suis depuis 2010". 

>Gagner une bataille sur le front du fixe

Alors que les revenus de la voix ne cessent de baisser (ils sont passés de 6 DH en 2004 à 1,2 DH en 2016), Stéphane Richard est bien conscient que la marge de manœuvre est réduite: "Oui, nous en sommes conscients, le Maroc est un marché difficile, car le taux de pénétration sur le mobile est très élevé".

Plus globalement, “le marché se contracte, passant de 7% du PIB en 2007 à 4% aujourd'hui", comme le souligne Taïeb Belkahia, directeur général par intérim de Méditel. Conséquence, la future Orange Maroc ambitionne d'aller chercher de la croissance dans l'ADSL ou la fibre optique, en fait l’Internet fixe. Sauf que la bataille sur le front du fixe est loin d'être gagnée.

Si la loi régulant le secteur vise à instaurer un "cadre d’une concurrence loyale entre les acteurs du marché" et exige "des opérateurs le partage de leurs infrastructures avec les opérateurs concurrents, donnant ainsi la possibilité à tous les opérateurs d’offrir leurs services en s’appuyant sur l’infrastructure des concurrents", le patron d'Orange souhaiterait que "la régulation sectorielle s'applique comme partout dans le monde". C'est-à-dire? "Il faut que l'Opérateur historique, à savoir Maroc Télécom, soit contraint d'ouvrir son infrastructure et que le dégroupage soit effectif. Car il ne le fera pas naturellement, ce qui est compréhensible. Quand on est dans une situation de quasi monopole, on n'a pas envie de voir arriver des concurrents. Mais il faut que la loi s'applique, si l'on veut avancer..."