Changer de nom, outil de repositionnement stratégique pour une entreprise

Selon son dirigeant, Gérard Mestrallet, GDF Suez a changé de nom pour accompagner son "nouveau projet d'entreprise", qui se tourne de plus en plus vers les marchés émergents et les services pour s'adapter à la "nouvelle donne énergétique".

Choisi en interne, Engie doit "évoquer immédiatement l'énergie" et "être compris de tous et de toutes les cultures", a-t-il précisé.

Né en 2008 de la fusion entre Suez et l'ex-monopole public Gaz de France, GDF Suez tourne ainsi une page sémantique pour faire face à la concurrence et donner un coup de fouet à son développement international.

"Le groupe affiche davantage un statut de marque, pour réussir à avoir une visibilité au niveau du marché mondial de l'énergie, qui vit des changements très importants", estime Karine Berthelot-Guiet, professeure des universités et directrice du Celsa Paris-Sorbonne.

Ce nouveau patronyme permet aussi, sur un marché français récemment ouvert à la concurrence, d'éviter la confusion avec d'autres entreprises comme l'autre ex-monopole public de l'énergie, EDF, selon la chercheuse.

Récemment, d'autres groupes ont aussi misé sur de nouveaux labels pour mieux se vendre à l'international, ou réorganiser leurs activités: Geodis a refondé toutes ses marques en une seule, Sofiproteol est devenu Avril, EADS a adopté le nom Airbus Group et PPR est devenu Kering pour parachever son recentrage dans le luxe.

Mais changer de nom peut aussi refléter un changement de métier (BSN devenu Danone en 1994), une fusion-acquisition (BPCE, issu du rapprochement entre Banque Populaire et Caisses d’Épargne, ou encore, Alcatel-Lucent, qui va être racheté par Nokia), ou tourner la page d'un passé peu glorieux.

Ainsi, la transition de France Télécom à Orange, du Crédit Lyonnais à LCL, de Thomson à Technicolor, avaient pour but d'effacer des périodes noires pour ces entreprises, tout comme, plus récemment, La Lauragaise est née des décombres de Spanghero, associé à l'affaire de la viande de cheval.

Au Maroc, le changement le plus célèbre est celui d'une banque, la CMCB, devenue WafaBank sous la conduite de Abdelhaq Bennani. Un nouveau nom, un nouveau siège, une excellente campagne de publicité qui ont ouvert une nouvelle page dans la vie de l'entreprise.

Toujours dans la banque, la BCM de Abdelaziz Alami avait changé de nom, elle l'avait arabisé pour adopter Attijari, qui ne s'est pas rapidement imposé. Aprè sle rachat de WafaBank et la fusion, la nouvelle banque a été obligée de garder "Wafa", à l'époque plus puissant que Attijari. Aujourd'hui, AttijariWafa fait partie du paysage.

Plus près de nous, CMH, la compagnie de distribution de carburant est devenue Winxo, un choix très curieux.

Perte de notoriété

Certaines entreprises, "après une répétition de crises", mettent en place une stratégie "d'évitement de nom", décrit Philippe Boistel, maître de conférence à l'université de Rouen.

Pour toutes ces raisons, le nouveau nom n'est jamais choisi au hasard. "Il faut qu'il soit court, facilement mémorisable, prononçable dans plusieurs langues", détaille-t-il.

Le nom ne doit pas non plus porter de "connotation négative" dans aucun dialecte, ni être déjà usité par une quelconque entreprise, sous peine de recours judiciaires.

Et au-delà des risques juridiques, la transition n'est jamais de tout repos pour une entreprise. "A chaque fois qu'on perd un nom, on perd en notoriété, en image, une partie de la clientèle", estime M. Boistel. "Il faut que les partenaires, les consommateurs l'acceptent, mais aussi les salariés en interne", ajoute-t-il.

Dans le cas de GDF Suez, "changer de nom est un moyen de clarifier, de faire une proposition nominative plus claire", juge Mme Berthelot-Guiet, mais le groupe "perd l'aspect historique de GDF, qui était un gage de qualité".

Le changement de nom suppose ainsi d'intenses efforts de communication de la part des groupes concernés, et un investissement qui peut se chiffrer en centaines de milliers d'euros au bas mot. "Il faut mettre la marque en signes, la faire exister, la relier à l'entreprise ancienne mais aussi en expliquer le surplus de sens", estime l'universitaire.

Dans le cas de GDF Suez, cette campagne a déjà commencé avec l'annonce même du changement de nom, et sera poursuivie par une campagne de publicité pour le faire connaître, avec notamment un spot de 90 secondes à la télévision dès dimanche soir.