La stratégie marocaine et internationale de Colorado

Dans un contexte d’atonie du secteur du BTP, Colorado SA poursuit une stratégie lui permettant de garder sa suprématie sur le marché national du bâtiment et de développer son portefeuille d’actions à l’export.

Dans un entretien accordé à Médias 24, la directrice générale adjointe Meriem Lotfi revient sur les raisons d’une success-story qui perdure malgré le décès brutal de son ancien PDG et malgré la crise économique. L’entreprise présente en effet une santé financière saine et met en avant des actions multiples et multiformes de communication comme un axe stratégique de sa politique globale.

La DGA assure que le potentiel du marché intérieur en peinture n’est pas saturé même si les apparences peuvent laisser penser le contraire. Elle cite la conception de villes nouvelles, la demande de logements sociaux qui sont autant d'opportunités qui devraient permettent aux opérateurs de rebondir.

Malgré l’atonie générale, le cœur de métier de Colorado reste concentré à 97% dans le secteur du BTP et les business plans conçus jusqu’à l’horizon 2018 laissent présager un rédémarrage prochain de ce secteur.

Entretemps, Colorado ne devrait pas enregistrer de pertes. Le taux d’endettement est extrêmement bas car il avoisine à peine un taux de 8% de ses capitaux permanents.

Sur les résultats prévisionnels 2014, madame Lofi déclare ne pas pouvoir se prononcer car ces informations sont «privilégiées» qui sont destinées aux investisseurs dans le cadre d’une communication financière. Elle consent cependant à révéler que le CA 2014 devrait se stabiliser par rapport à 2013.

Pour pallier la baisse des ventes sur le marché national, la société privilégie de plus en plus le volet commercial dédié à l’export, notamment vers le continent africain.

Selon Mme Lotfi, le pourcentage des ventes à l’international est en progression constante: il représente désormais 4% de son CA global contre 0,6% en 2008.

Les produits Colorado sont commercialisés dans 12 pays d’Afrique et du Maghreb comme la Mauritanie et le Burkina Faso. L’Algérie est aussi un client de la société même si elle regrette que la situation politique empêche le groupe d’investir un marché demandeur et lucratif.

Interrogé sur l’opportunité de fournir en peinture l’industrie de la carrosserie automobile comme l’usine Renault de Tanger, elle assure que cette question n’est pas d’actualité car il faudrait réaliser un investissement colossal pour cette activité. Elle affirme cependant que son entreprise réalise 3% de son CA sur le marché de la peinture de retouche automobile.

Concernant la dynamique du groupe Colorado, elle révèle qu’au lendemain du décès tragique de son président Farid Berrada, tout le personnel s’est remis sur le pont malgré la douleur.

L’entreprise continue de récolter les fruits de l'énorme apport stratégique du défunt qui a permis de garder le cap grâce à la mise en place de projets structurants.

La société qui est entrée en bourse en 2006 est toujours détenue à 62% par la famille Berrada, à 15% par la CDG via Fipar Holding et par différents investisseurs institutionnels et privés à hauteur de 23%.

Mme Lotfi rappelle les déclarations de Colorado à la bourse qui assurait que la société continuerait à être généreuse avec ses actionnaires comme en 2013 tant que sa trésorerie le permettrait. Déclarant que seul le conseil d’administration de la société est habilité à proposer des dividendes, elle poursuit que le management n’a pas son mot à dire sur la politique de distribution de dividendes.

Sur les investissements en cours, Meriem Lotfi répond que Colorado a mis la pédale douce mais elle ne manque pas de rappeler qu’en 2010, la nouvelle usine de Dar Bouazza avait nécessité un financement de 70 MDH et qu’en 2004 celle d’Ain Sebaa avait coûté 40 MDH.

Elle rappelle aussi que groupe Colorado a reçu récemment de la Direction générale des impôts le label «Contribuable catégorisé». 

C’est une distinction supplémentaire qui se rajoute à son palmarès et c’est une reconnaissance de transparence et de régularité de la part de l’Administration fiscale puisque la catégorisation fiscale est précédée d’un diagnostic économique et social ainsi que d’un examen poussé de la situation fiscale de la société.

Concernant le circuit de distribution des peintures de la société, Meriem Lotfi nous déclare que ses produits sont vendus par 2.000 revendeurs dûment agréés constitués de 90% de drogueries et de 10% de grandes surfaces de bricolage.

Depuis 2007, la marque dispose également de plusieurs showroom conçus comme des vitrines et non comme des espaces de vente. Interrogée sur l’opportunité non exploitée de mettre en place ses propres canaux de distribution pour développer ses marges, la DGA assure que cette question n’est pas d’actualité.

Elle poursuit que les produits sont concurrencés  par des opérateurs indélicats qui n’hésitent pas à offrir des remises incroyables aux clients pour se maintenir sur ce marché concurrentiel frappé par la crise. Malgré ce dumping, le volume des  ventes des peintures Colorado se maintient, selon la même source, car elles restent innovantes et de qualité supérieure même si elles sont plus chères.

La DGA révèle que sa société s’est lancée d’autres défis comme le récent lancement sur le marché d’une peinture pour façade de bâtiments garantie cinq années en cas de détérioration.

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