Avec “Push up your beauty”, Etam se lance dans le secteur du maquillage

L'enseigne française, déjà présente en prêt-à-porter (Etam, 1.2.3) et lingerie (Etam Lingerie, Undiz), va lancer dès ce jeudi une panoplie de près de 600 produits de beauté, 32 accessoires (pinceaux, éponge...) et 13 "rituels de bain" (gel douche, lait hydratant...) sous le nom "Push up your beauty", a-t-elle annoncé.

Pour se démarquer et assurer une cohérence avec ses gammes lingerie, Etam lancera également en exclusivité plusieurs produits de mise en beauté du décolleté. Cette nouvelle offre sera proposée dans des espaces dédiés (ou "corners"), de 15 à 25 mètres carrés, intégrés à une trentaine des 300 magasins Etam Lingerie, d'ici au 15 novembre, avant d'être étendus. Ces nouveaux produits seront fabriqués en interne et exclusivement en Europe. "Aujourd'hui, il y a moyen pour les distributeurs de créer des produits de beauté à la qualité irréprochable, tout en restant très bien placés en termes de prix", a expliqué le co-gérant opérationnel du groupe familial, Laurent Milchior, à l'AFP.

De fait, la gamme maquillage d'Etam propose des premiers prix à 3,90 euros et ne dépasse pas les 14,90 euros, "ce qui est moins cher que nos principaux concurrents", a-t-il souligné. Par ailleurs, "on ne voulait pas prendre un fournisseur externe pour mettre trois/quatre produits sur des portants par-ci par-là. Ceux qui ont fait ça n'ont pas réussi. Chez Etam, nous voulions faire les choses complètement : le maquillage ne doit pas être simplement une extension de la lingerie, mais une gamme à part entière, avec des espaces importants et des démonstratrices" pour le service, a souligné M. Milchior.

Pour le dirigeant, "il existe une certaine logique à lier la lingerie avec le maquillage, dans la mesure où ce sont tous deux des achats qui relèvent de l'intimité" des femmes.

Retour aux sources

Par ailleurs, "le maquillage a le vent en poupe. Une étude a récemment montré que c'était un des rares secteurs où les consommateurs français étaient prêts à dépenser davantage dans les prochains mois", alors même que le textile fait les frais des arbitrages de consommation et recule pour la sixième année consécutive. M. Milchior a déclaré espérer dégager une "part significative de chiffre d'affaires additionnel" au travers de cette nouvelle activité, "qui pourrait monter à des +10 à +20% sur certains de nos points de vente". Il refuse en revanche de donner un quelconque objectif chiffré global, "qui n'aurait pas de sens" selon lui.

Etam a enregistré au deuxième trimestre une progression de 3,2% de ses ventes, tiré par ses activités en Europe, qui compense les difficultés en Chine, mais se montre prudent sur la fin de l'année. Au-delà du relais de croissance potentiel que pourrait représenter le maquillage, notamment pour favoriser les achats d'impulsion et augmenter les paniers de dépenses moyens en magasins, cette nouvelle offre s'inscrit également dans une stratégie plus globale de mutation d'Etam.

Le lancement de ces nouveaux espaces beauté passera ainsi par de nombreuses extensions de magasins, de 100 à 400 mètres carrés, et surtout par la transformation de plusieurs points de vente de la marque autrefois consacrés au prêt-à-porter en des nouveaux magasins lingerie/beauté.

Le distributeur revient ainsi à son ADN d'origine. La marque Etam s'était en effet d'abord développée autour de la beauté de la femme en commercialisant en 1916, un bas synthétique ultra-résistant. Le prêt-à-porter n'était apparu que plus tard, en 1963. "Il ne s'agit pas pour autant d'un abandon total du textile sur lequel nous comptons rester présent, ni non plus de multiplier les flagship (magasins-phare, ndlr) gigantesques", qui posent des problèmes de rentabilité au mètre carré, a assuré M. Milchior. "Notre objectif est de proposer un concept global, unique et séduisant. Etam est déjà reconnu comme la marque de lingerie préférée des Françaises, nous comptons capitaliser sur cette notoriété pour l'étendre à la beauté et ainsi favoriser un développement plus poussé à international", a-t-il ajouté.

Déjà présent dans plus de 40 pays avec 4.300 points de vente, Etam compte ainsi s'implanter sur de nouveaux marchés porteurs, comme la Pologne, où les consommateurs sont particulièrement friands de marques de beauté françaises.

(Avec AFP)