Le sport, une belle vitrine pour les publicitaires et les entreprises. Les plus grandes marques l’ont d’ailleurs compris : elles multiplient les partenariats avec les prestigieux clubs pour bénéficier des retombées médiatiques en termes de notoriété, d'image et de ventes.

Le marketing sportif ne se résume pas au simple affichage

«Au Maroc, le marketing sportif se résume à insérer le logo de la marque dans les différents supports du club. Evidemment, les grands clubs européens de foot font des actions d’affichage. Mais pas seulement, car ils créent surtout du contenu de marque. D’ailleurs, il suffit de se pencher sur ce que font des clubs comme le PSG, le Real Madrid ou Chelsea pour comprendre que le temps de la réclame est révolu », nous confie le patron d’une agence de communication de Casablanca.

« Ces clubs engrangent de l’argent grâce au merchandising, créent des contenus de divertissement, racontent des histoires sur les joueurs, les adhérents (…), ils organisent des matchs de gala, communiquent sur les réseaux sociaux. Au Maroc, il reste encore du chemin à parcourir pour y arriver » ajoute-t-il.

Un marché qui se développe

Pour Zaki Lahbabi, patron de Transatlas Sport Management (TSM), une agence de marketing sportif qui gère à ce jour les droits marketing pour 10 clubs de première division, ainsi que la Fédération royale marocaine de football (FRMF), « c’est un marché qui se développe constamment. Il y a une croissance régulière, et une fidélisation très importante des sponsors, qui atteint un taux de 95% concernant le foot. Mais, c’est un travail qui prend du temps. »

« Le marketing sportif est régi par les règles du copinage»

En revanche, pour Aziz Daouda, ancien athlète, ancien entraineur et fin connaisseur du sport marocain, il est prématuré de parler de marché. « Les règles appliquées ailleurs ne sont pas respectées au Maroc. Ici, le marketing sportif est régi par les règles du copinage. Souvent, un événement sans envergure attire plusieurs annonceurs, pendant qu’un autre bien plus important n’attire personne » déclare-t-il à Médias 24. Parfois, un annonceur sponsorise un club parce qu’il est supporter de ce club, sans se soucier de ses résultats, alors que d’autres équipes manquent de financements en dépit de leur mérite. »

Le potentiel est là

Pourtant, les retombées d’une campagne de marketing sportif sont colossales. Elles représentent au moins 5 à 6 fois les retombées initiales investies, selon Zaki Lahbabi, qui ajoute que la visibilité est, elle aussi, énorme. « Nous avons 4 chaînes de télé qui diffusent les matchs en plus des résumés sportifs. A cela s’ajoute le développement soutenu des web TV ».  

Pour le patron de TSM, il faut encourager les marques à faire confiance au sport comme support de visibilité pour leurs produits. Il faut surtout une meilleure organisation pour les clubs, et davantage de soutien des villes. « Ce n’est pas avec 200.000 DH ou 500.000 DH d’aides qu’on va arriver à quelque chose d’important. Il faut avoir des budgets convenables. Il faut aussi une meilleure structuration et plus de transparence ».

Pour Aziz Daouda, il faut aussi une réglementation stricte. « La loi de finance de 1989 donne la possibilité aux entreprises d’investir dans le sport avec une exonération d’impôt. A l’époque, je me rappelle, on pensait que les entreprises allaient investir davantage dans ce domaine. Mais, ça n’a pas été le cas. Ensuite, on s’est rendu compte que l’image que véhicule le sport au Maroc n’est pas toujours incitative pour les entreprises », explique-t-il.

La vente de produits dérivés minée par la contrefaçon

Le merchandising, c’est un peu l'eldorado des clubs de football européens. La vente de produits dérivés est l’une des plus importantes sources de revenus pour les grands clubs européens avec les droits TV et les recettes de billetterie. Au Maroc, c'est souvent le point faible des clubs de la Botola. Dans ce domaine, le Raja apparait néanmoins comme précurseur, puisqu’il a récemment ouvert son premier magasin officiel à Casablanca. Toutefois, il devra faire face au principal obstacle au développement du merchandising : la contrefaçon.

« Parler de merchandising au Maroc est prématuré. Le marché est miné par la contrefaçon, et on constate l’absence de réaction des autorités », explique le patron de TSM.

Même son de cloche chez Aziz Daouda : «Ici, tout le monde vend n’importe quoi. Les ultra du Raja se sont même accaparés la marque et fabrique des écharpes. C’est la désorganisation la plus totale, et là où il y a une désorganisation, il y a un manque à gagner. D’ailleurs, on ne peut même pas calculer ce manque à gagner. Les choses sont faites de façon tellement aléatoire ».

Pourtant, le potentiel existe: « J’ai visité un équipementier qui a travaillé avec le Raja, et à ma grande surprise, il m’a dit que le maillot du Raja était celui que se vendait le plus dans ses boutiques en Italie », raconte l’ancien athlète aujourd’hui consultant à Radio Mars.

Le foot attire tous les regards

De l’avis de plusieurs professionnels, le foot est le sport qui se prête le mieux au marketing sportif et qui apporte le plus d’impact.

«  Ailleurs, tous les sports ont leur marché, sans exception. Tous les sports gagnent de l’argent, et il y a des marques pour chaque sport. Ce qui se vend dans le golf ne se vend pas forcément dans le basketball. Chaque sport a son marché», conclut Aziz Daouda.