Marketing: mesurer les émotions du client, une première au Maroc

La solution analyse les signaux électriques du cortex cérébral à des fins décisionnelles en marketing.

Quel annonceur ou publicitaire n’a pas un jour rêvé de mesurer la réaction émotionnelle de sa cible lorsqu’elle est exposée à sa publicité?

Immersion est un cabinet d’études de marché qui s’intéresse de près aux neurosciences. Selon son co-fondateur et manager associé en charge du développement, Yassine Ouaratou, NeuroMotion est la première solution de Neuromarketing au Maroc et en Afrique francophone, qui a d'ailleurs été reconnue comme meilleure solution marketing de l'année 2013 par un Jury de 14 Directeurs marketing lors du Salon Devcom.

Comme l’indique son nom, Neuromotion permet de détecter les émotions des consommateurs lorsqu’ils sont soumis à un stimulus, que ce soit un produit, une publicité ou un concept, grâce à l’électro-encéphalographie (EEG), «une méthode d'exploration cérébrale indolore et non-invasive». «C’est l’activité neurophysiologique du cerveau qui est mesurée au cours du test, particulièrement l’activité du cortex cérébral», précise Yassine Ouaratou.

Il explique à Médias 24 que c’est l’énergie consommée par le cerveau qui fait la base de NeuroMotion, à travers l’analyse de la consommation de cette énergie, le temps consacré à l’analyse et la réaction face à un stimulus.

De ce fait, la technologie EEG offre au marketeurs et chercheurs, des insights majeurs sur l’activité électrique du cortex cérébral, leur permettant une meilleure compréhension de l’engagement de la personne et ses émotions, affirme Yassine Ouaratou, à savoir l’excitation à court terme, à long terme, la méditation et la frustration.

Il explique que la mesure du dosage dans la combinaison de ces émotions durant un spot publicitaire, seconde par seconde, permet d’ajuster l’approche communicationnelle des entreprises à travers:

- La définition du niveau de répétition nécessaire pour optimiser le retour sur investissement dans un plan média.

- L’optimisation de l’achat média par l’ajustement de la longueur des spots publicitaire à diffuser. Soit en gardant les secondes les plus pertinentes, ou en optimisant la gestion et le choix des versions.

Par ailleurs, la solution ne se limite pas au monde de la publicité. Grâce à d’autres installations, telles que le View tracking,  «nous pouvons détecter les émotions d’un client lors d’une shopping experience», souligne Souhaila Elamil, co-fondatrice d’Immersion et manager associée en charge de la recherche qualitative. Et d’ajouter: «nous pouvons évaluer les réactions du cerveau lorsque l’individu est exposé à deux ou trois produits différents, que ce soit pour le test d’un goût, un parfum, un packaging, un son, etc.»

Yassine Ouaratou confie à Médias 24 qu’à l’heure actuelle, les projets menés concernent principalement les tests de spots publicitaires. Il reste toutefois discret sur le chiffre d’affaires.

En quatre années d’existence, le portefeuille client d’Immersion compte de grands groupes comme Nestlé, méditel, Johnson & Johnson, Afriquia, Zurich, les Domaines agricoles, Groupes des Brasseries du Maroc, Boomerang, Wafa Immobilier ou Maymouna.

-Un regard sur l’Afrique subsaharienne

Immersion a été créée à 100.000 DH de capital. En 2013, l’enveloppe allouée à l’investissement en développement atteint 750.000 DH. En 2014, Immersion a augmenté son capital à 500.000 DH pour pouvoir accompagner son développement. Yassine Ouaratou nous déclare d’ailleurs être très attentif aux opportunités en Afrique subsaharienne dans le contexte de l’excellente position du Maroc dans le développement du partenariat économique sud-sud.

-Quand l’amour s’immerge dans le marketing

En 2010, Immersion est née par deux profils complémentaires, tant dans la vie professionnelle que personnelle.

Lui, professionnel du marketing stratégique. Avant d’obtenir son diplôme en marketing à l’ENCG de Settat en 2003, Yassine Ouaratou avait déjà rejoint le cabinet de communication JWT en tant que consultant junior en communication. Il travaille ensuite pour Chergui en tant que chef de projet marketing, méditel en tant qu’analyste datamining et recherche marketing et Wafacash comme responsable marketing stratégique.

En 2009, il rejoint le leader de l’affichage extérieur FC Com en qualité de directeur marketing. La même année, il obtient un executive MBA à l’ISCAE de Casablanca. Deux ans plus tard, il vole à Boston pour faire un ABP à Northeastern University.

Elle, experte en études de marché. Souhaila Elamil a également obtenu son diplôme à l’ENCG de Settat en 2003, avec une spécialisation en marketing. Elle a intégré des cabinets d’études de marché comme Synovate en tant que responsable des études qualitatives, puis a travaillé pour AC Nielsen en tant que consultante experte en études qualitatives. Elle a ensuite géré le crédit automobile chez Wafasalaf pendant 3 ans, avant de replonger dans les études puis de créer Immersion. Pour ce faire, elle a fait un 3^ème cycle en psychologie comportementale.

Ainsi, les deux fondateurs se sont rencontrés à l’école de commerce, se sont réunis dans la cage dorée à la sortie de l’école, et ont mis en commun leurs vies affectives, familiales et professionnelles. Nous leur souhaitons plein de bonheur !