Le "Brand Purpose" et le digital, l'avenir de la communication des marques

Les marques marocaines doivent s'orienter vers le "Brand Purpose", pour donner un sens à leurs communications et renforcer la confiance de leurs clients, et vers le digital comme canal pour en toucher le maximum, selon des experts sondés par Médias24.

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Le

Le 01 juillet 2020 à 19:25

Modifié le 02 juillet 2020 à 10:27

Les marques ont été fortement impactées par la crise du covid-19. En témoignent les chiffres d'une étude consacrée au comportement des annonceurs au Maroc pendant la crise et leurs projections post-covid, réalisée par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), en partenariat avec Opinionway: 67% des annonceurs ont gelé momentanément leurs campagnes durant la crise, 8% les ont définitivement annulées et seulement 25% les ont maintenues.

Un constat confirmé par Mounir Jazouli, expert dans le domaine de la communication, et ex-président du GAM, contacté par Médias24 ce mercredi 1er juillet.

"Globalement, il y a eu un maintien des niveaux de communication. Il y a eu une baisse, mais elle n'était pas catastrophique. Les campagnes suspendues ont été remplacées par d’autres, plus adaptées à la crise du coronavirus", nous a-t-il confié.

En effet, d’après l'étude du GAM, 56% des annonceurs, qui ont gelé leurs campagnes momentanément, les ont remplacées par des initiatives covid-19. 

Comment les marques marocaines ont vécu la crise

"La crise du covid-19 est un phénomène planétaire qui est intervenu soudainement et qui n’a pas de précédent.

Personne ne prévoyait un phénomène d’une telle ampleur, qui allait bouleverser les économies du monde entier, la vie des populations ainsi que la vie et l’avenir des marques et des annonceurs", nous explique M. Jazouli. 

"Du jour au lendemain, on devait faire face à un phénomène sans avoir de délai ni de préavis. Personne ne s’est préparé, même en ayant des plans de continuité d’activité (PCA), des plans de communication de crise et de communication sensible. Tout était basé sur des scénarios qui n’ont jamais intégré une crise de cette ampleur. On s’est retrouvé face à cette situation délicate, et il fallait trouver rapidement la meilleure façon d'y faire face. Il y a des marques qui ont eu des difficultés à maintenir leur fonctionnement et leurs productions, ainsi que les contacts avec leurs clients, leurs consommateurs et leurs parties prenantes".

"Je pense que les marques marocaines de souche et par adoption, c’est-à-dire les marques marocaines créées au Maroc et les marques internationales adoptées par les consommateurs marocains, ont fait preuve d’une certaine agilité et d’une capacité d’adaptation face à cette crise, avec des niveaux très disparates. Mais ce qui m’a le plus marqué c’est l’agilité dont ont fait preuve de grandes structures et les établissements publics, notamment en termes de communication et de relation avec leurs clients et leur environnement, pour s’adapter à la conjoncture. Habituellement, c’est une caractéristique des petites structures et des startups", ajoute-t-il.

Une action en trois phases 

D'après notre interlocuteur, "on peut parler de trois grandes phases pour schématiser le comportement des marques durant cette crise: 

1- La phase de prise de conscience et d’assimilation de l’ampleur de la pandémie : Cette première étape a accompagné le début et l’arrivée de la pandémie au Maroc. Les gens ont pris conscience de la crise et personne n’avait de visibilité. Les marques et les annonceurs ont commencé à réagir mettant en avant les gestes barrières, en encourageant la distanciation physique et en adoptant des discours de sensibilisation. Elles ont également cherché différents moyens pour assurer la continuité des contacts à distance.

2- La phase de contribution et de solidarité : Lors de cette 2e étape, on a eu droit à des contributions au Fonds spécial de covid-19, créé par le Roi Mohammed VI. Les entreprises ont joué le jeu. Certaines ont mis en avant leurs actions, tandis que d’autres sont restées discrètes.

Il y a eu aussi des offres promotionnelles adaptées au contexte. Certaines marques ont accordé des remises assez conséquentes à leurs clients, ou leur ont offert des produits gratuitement, notamment ceux qui sont en relation avec la vie quotidienne durant la crise du covid.

Les marques ont également multiplié les actions citoyennes qui ont été utilisées en communication, dans le but de véhiculer un esprit de solidarité, donner l’exemple et encourager d’autres à emprunter la même voie, et non à des fins commerciales.

Elles ont ensuite rendu hommage aux soldats du premier rang, notamment le staff médical, les autorités publiques et les agents de la sécurité, à travers des messages et des publications, mais aussi à travers des actions concrètes : des hôtels ont mis leurs chambres à la disposition des médecins, des opérateurs télécoms ont offert la communication ou la data aux membres du staff médical…

Et finalement, il y a eu une autre composante, marquante et très utile. Il s’agit de l’accompagnement utile et ludique durant le confinement. On a vu des marques organiser des concerts virtuels pour offrir des moments de joie à leurs clients et les distraire, d’autres ont lancé des jeux sur internet, ou une série de débats sur différentes thématiques sur les réseaux sociaux, afin d'amener les gens à penser à autre chose que de suivre le nombre de cas et de décès quotidiens ainsi que l’évolution de la pandémie, sans pour autant mettre en avant des actions commerciales et publicitaires.

3- La troisième phase et celle de la 'nouvelle réalité', qui a démarré après la dernière réunion du Comité de veille économique, durant laquelle le gouvernement a annoncé une reprise économique progressive et le démarrage du déconfinement. C’est une phase où on a commencé à voir des messages d’optimisme, de projections dans un avenir prometteur, des messages d’après-covid, de ce qu’on a appris durant le confinement et des messages de solidarité. C’est une nouvelle phase qui, à mon sens, continue encore et qui se renforcera par d’autres contenus et d’autres composantes".

Le "brand purpose", c'est l'avenir

"On parle beaucoup du 'nouveau normal', qui s’installe après le covid, mais moi je préfère parler d’un 'nouveau meilleur'", souligne M. Jazouli.

"La crise a poussé les citoyens et les marques à chercher un nouveau meilleur et leur a démontré qu’ils peuvent être meilleurs, avec la solidarité et la confiance. Je pense et je suis persuadé que les annonceurs ont un rôle spécial à jouer à ce niveau, parce qu’ils ont une force d’attraction et de mobilisation qu’ils peuvent utiliser pour véhiculer des messages et pousser les citoyens à concevoir un nouveau meilleur".

"Pour l'avenir, je pense que la clé pour les marques est de s’orienter davantage vers ce qu’on appelle le 'brand purpose', c’est-à-dire la raison d’être des marques."

"Cette crise et le mouvement de boycott qu’ont connus certaines marques récemment sont deux événements majeurs qui vont accélérer la prise de conscience et l’adoption par les marques marocaines de cette démarche".

"Je crois qu’un marketing basé sur des attributs tels que la marque puissante, la marque internationale, ou la marque performante, sur lesquels tourne actuellement la communication des marques marocaines, avec des composantes commerciales pour vanter leurs produits et leurs solutions ou en agissant sur les promotions pour pouvoir séduire les clients et vendre davantage, fait partie du passé".

"Aujourd’hui une nouvelle ère démarre et toutes les marques marocaines sont concernées. Elles n’ont plus le choix. La majorité en a pris conscience, et le reste doit passer le cap et s’orienter en profondeur vers le 'brand purpose'. C’est-à-dire que chaque marque fasse l’exercice de définir sa raison d’être, l’utilité qu’elle apporte à ses clients, ses collaborateurs, ses parties prenantes et à l’humanité en général, à partir de son histoire, et de sa culture".

"Cette vision doit être partagée par tout le monde et nécessite une adhésion en interne en premier lieu. Elle doit faire partie du quotidien de la marque et doit être traduite dans sa façon de travailler, de produire et dans ses produits... Cette démarche doit être concrète et tangible pour donner de la crédibilité à la marque et lui permettre de consolider et de gagner la confiance des consommateurs, clients et partenaires, d’avoir une durabilité et surtout de développer la résilience", ajoute Mounir Jazouli.

"Le covid n’est pas totalement derrière nous. C’est une chose avec laquelle on doit s’adapter, et ce n’est plus les PCA qui vont nous sauver, mais plutôt notre 'purpose', notre raison d’être, qui va nous permettre d’être résilient et de faire face à toute situation et surtout à des consommateurs qui vont tout remettre en cause."

2 ans pour un retour à la normale

D’après Khalid Baddou, président de l’Association marocaine de marketing et de communication (AMMC), "aujourd’hui il y a une prise de conscience collective de l’importance de la communication, en temps de crise ou en dehors de la crise, afin d’apporter des réponses et réconforter les citoyens".

"Pour les annonceurs, c’est quelque chose qui va s’imposer, dans la mesure où les citoyens seront très à l’écoute de ce que les marques et les entreprises vont communiquer et ce qu’elles apporteront comme valeur ajoutée".

"En temps de crise, le consommateur n’est pas très ouvert à une communication publicitaire très prononcée. Il est plutôt à l’écoute d’une communication qui lui apporte des solutions, qui l’aide à garder espoir, à croire en l’avenir et à le voir de manière positive."

Baddou estime que "les annonceurs et les entreprises sont à présent amenés à revoir et à reformuler leurs prises de position et leur manière de communiquer pendant au moins les deux prochaines années. On sait que les séquelles de cette crise vont durer un ou deux ans, avec toutes les répercussions sur le pouvoir d’achat et la perte d’emplois. Pendant ce temps, les gens seront assoiffés de communication positive et qui leur apportera des solutions".

Le digital, c’est le présent

"Le digital n’est plus un luxe ou un choix pour le futur. C’est le présent, qui est en marche, et je pense que toutes les marques en ont fait l’expérience durant le covid. Le digital a été la seule et l’unique solution pour continuer leurs activités", conclut M. Jazouli.  

"Le digital résiste par rapport aux médias traditionnels", souligne pour sa part Maria Ait M'Hamed, présidente de l'Union des agences conseil en communication (UACC), ajoutant que "selon les prévisions, le secteur de la publicité numérique devrait connaître une croissance modérée en 2020 au niveau mondial. Les grands gagnants sont les réseaux sociaux".

"Au niveau du marché marocain, le digital a également fait les frais de la crise covid. Depuis le début de la pandémie, la baisse a atteint les 45%. C’est dire la nature de l’impact. Le digital étant aujourd’hui un média indispensable dans la communication des marques, il est vital de repenser l’usage de ce canal dans le contexte post-covid. L’objectif étant de soutenir la création de valeur collective pour l’ensemble des acteurs".

"En revanche, la crise a accéléré la transformation digitale des entreprises. L’expérience client intégrera à l’avenir de plus en plus les touchpoints digitaux", a-t-elle ajouté, notant que "cette transformation présente des opportunités certaines pour les marques et les agences conseil, que beaucoup ont déjà commencé à explorer".

Le "Brand Purpose" et le digital, l'avenir de la communication des marques

Le 01 juillet 2020 à19:32

Modifié le 02 juillet 2020 à 10:27

Les marques marocaines doivent s'orienter vers le "Brand Purpose", pour donner un sens à leurs communications et renforcer la confiance de leurs clients, et vers le digital comme canal pour en toucher le maximum, selon des experts sondés par Médias24.

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Les marques ont été fortement impactées par la crise du covid-19. En témoignent les chiffres d'une étude consacrée au comportement des annonceurs au Maroc pendant la crise et leurs projections post-covid, réalisée par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), en partenariat avec Opinionway: 67% des annonceurs ont gelé momentanément leurs campagnes durant la crise, 8% les ont définitivement annulées et seulement 25% les ont maintenues.

Un constat confirmé par Mounir Jazouli, expert dans le domaine de la communication, et ex-président du GAM, contacté par Médias24 ce mercredi 1er juillet.

"Globalement, il y a eu un maintien des niveaux de communication. Il y a eu une baisse, mais elle n'était pas catastrophique. Les campagnes suspendues ont été remplacées par d’autres, plus adaptées à la crise du coronavirus", nous a-t-il confié.

En effet, d’après l'étude du GAM, 56% des annonceurs, qui ont gelé leurs campagnes momentanément, les ont remplacées par des initiatives covid-19. 

Comment les marques marocaines ont vécu la crise

"La crise du covid-19 est un phénomène planétaire qui est intervenu soudainement et qui n’a pas de précédent.

Personne ne prévoyait un phénomène d’une telle ampleur, qui allait bouleverser les économies du monde entier, la vie des populations ainsi que la vie et l’avenir des marques et des annonceurs", nous explique M. Jazouli. 

"Du jour au lendemain, on devait faire face à un phénomène sans avoir de délai ni de préavis. Personne ne s’est préparé, même en ayant des plans de continuité d’activité (PCA), des plans de communication de crise et de communication sensible. Tout était basé sur des scénarios qui n’ont jamais intégré une crise de cette ampleur. On s’est retrouvé face à cette situation délicate, et il fallait trouver rapidement la meilleure façon d'y faire face. Il y a des marques qui ont eu des difficultés à maintenir leur fonctionnement et leurs productions, ainsi que les contacts avec leurs clients, leurs consommateurs et leurs parties prenantes".

"Je pense que les marques marocaines de souche et par adoption, c’est-à-dire les marques marocaines créées au Maroc et les marques internationales adoptées par les consommateurs marocains, ont fait preuve d’une certaine agilité et d’une capacité d’adaptation face à cette crise, avec des niveaux très disparates. Mais ce qui m’a le plus marqué c’est l’agilité dont ont fait preuve de grandes structures et les établissements publics, notamment en termes de communication et de relation avec leurs clients et leur environnement, pour s’adapter à la conjoncture. Habituellement, c’est une caractéristique des petites structures et des startups", ajoute-t-il.

Une action en trois phases 

D'après notre interlocuteur, "on peut parler de trois grandes phases pour schématiser le comportement des marques durant cette crise: 

1- La phase de prise de conscience et d’assimilation de l’ampleur de la pandémie : Cette première étape a accompagné le début et l’arrivée de la pandémie au Maroc. Les gens ont pris conscience de la crise et personne n’avait de visibilité. Les marques et les annonceurs ont commencé à réagir mettant en avant les gestes barrières, en encourageant la distanciation physique et en adoptant des discours de sensibilisation. Elles ont également cherché différents moyens pour assurer la continuité des contacts à distance.

2- La phase de contribution et de solidarité : Lors de cette 2e étape, on a eu droit à des contributions au Fonds spécial de covid-19, créé par le Roi Mohammed VI. Les entreprises ont joué le jeu. Certaines ont mis en avant leurs actions, tandis que d’autres sont restées discrètes.

Il y a eu aussi des offres promotionnelles adaptées au contexte. Certaines marques ont accordé des remises assez conséquentes à leurs clients, ou leur ont offert des produits gratuitement, notamment ceux qui sont en relation avec la vie quotidienne durant la crise du covid.

Les marques ont également multiplié les actions citoyennes qui ont été utilisées en communication, dans le but de véhiculer un esprit de solidarité, donner l’exemple et encourager d’autres à emprunter la même voie, et non à des fins commerciales.

Elles ont ensuite rendu hommage aux soldats du premier rang, notamment le staff médical, les autorités publiques et les agents de la sécurité, à travers des messages et des publications, mais aussi à travers des actions concrètes : des hôtels ont mis leurs chambres à la disposition des médecins, des opérateurs télécoms ont offert la communication ou la data aux membres du staff médical…

Et finalement, il y a eu une autre composante, marquante et très utile. Il s’agit de l’accompagnement utile et ludique durant le confinement. On a vu des marques organiser des concerts virtuels pour offrir des moments de joie à leurs clients et les distraire, d’autres ont lancé des jeux sur internet, ou une série de débats sur différentes thématiques sur les réseaux sociaux, afin d'amener les gens à penser à autre chose que de suivre le nombre de cas et de décès quotidiens ainsi que l’évolution de la pandémie, sans pour autant mettre en avant des actions commerciales et publicitaires.

3- La troisième phase et celle de la 'nouvelle réalité', qui a démarré après la dernière réunion du Comité de veille économique, durant laquelle le gouvernement a annoncé une reprise économique progressive et le démarrage du déconfinement. C’est une phase où on a commencé à voir des messages d’optimisme, de projections dans un avenir prometteur, des messages d’après-covid, de ce qu’on a appris durant le confinement et des messages de solidarité. C’est une nouvelle phase qui, à mon sens, continue encore et qui se renforcera par d’autres contenus et d’autres composantes".

Le "brand purpose", c'est l'avenir

"On parle beaucoup du 'nouveau normal', qui s’installe après le covid, mais moi je préfère parler d’un 'nouveau meilleur'", souligne M. Jazouli.

"La crise a poussé les citoyens et les marques à chercher un nouveau meilleur et leur a démontré qu’ils peuvent être meilleurs, avec la solidarité et la confiance. Je pense et je suis persuadé que les annonceurs ont un rôle spécial à jouer à ce niveau, parce qu’ils ont une force d’attraction et de mobilisation qu’ils peuvent utiliser pour véhiculer des messages et pousser les citoyens à concevoir un nouveau meilleur".

"Pour l'avenir, je pense que la clé pour les marques est de s’orienter davantage vers ce qu’on appelle le 'brand purpose', c’est-à-dire la raison d’être des marques."

"Cette crise et le mouvement de boycott qu’ont connus certaines marques récemment sont deux événements majeurs qui vont accélérer la prise de conscience et l’adoption par les marques marocaines de cette démarche".

"Je crois qu’un marketing basé sur des attributs tels que la marque puissante, la marque internationale, ou la marque performante, sur lesquels tourne actuellement la communication des marques marocaines, avec des composantes commerciales pour vanter leurs produits et leurs solutions ou en agissant sur les promotions pour pouvoir séduire les clients et vendre davantage, fait partie du passé".

"Aujourd’hui une nouvelle ère démarre et toutes les marques marocaines sont concernées. Elles n’ont plus le choix. La majorité en a pris conscience, et le reste doit passer le cap et s’orienter en profondeur vers le 'brand purpose'. C’est-à-dire que chaque marque fasse l’exercice de définir sa raison d’être, l’utilité qu’elle apporte à ses clients, ses collaborateurs, ses parties prenantes et à l’humanité en général, à partir de son histoire, et de sa culture".

"Cette vision doit être partagée par tout le monde et nécessite une adhésion en interne en premier lieu. Elle doit faire partie du quotidien de la marque et doit être traduite dans sa façon de travailler, de produire et dans ses produits... Cette démarche doit être concrète et tangible pour donner de la crédibilité à la marque et lui permettre de consolider et de gagner la confiance des consommateurs, clients et partenaires, d’avoir une durabilité et surtout de développer la résilience", ajoute Mounir Jazouli.

"Le covid n’est pas totalement derrière nous. C’est une chose avec laquelle on doit s’adapter, et ce n’est plus les PCA qui vont nous sauver, mais plutôt notre 'purpose', notre raison d’être, qui va nous permettre d’être résilient et de faire face à toute situation et surtout à des consommateurs qui vont tout remettre en cause."

2 ans pour un retour à la normale

D’après Khalid Baddou, président de l’Association marocaine de marketing et de communication (AMMC), "aujourd’hui il y a une prise de conscience collective de l’importance de la communication, en temps de crise ou en dehors de la crise, afin d’apporter des réponses et réconforter les citoyens".

"Pour les annonceurs, c’est quelque chose qui va s’imposer, dans la mesure où les citoyens seront très à l’écoute de ce que les marques et les entreprises vont communiquer et ce qu’elles apporteront comme valeur ajoutée".

"En temps de crise, le consommateur n’est pas très ouvert à une communication publicitaire très prononcée. Il est plutôt à l’écoute d’une communication qui lui apporte des solutions, qui l’aide à garder espoir, à croire en l’avenir et à le voir de manière positive."

Baddou estime que "les annonceurs et les entreprises sont à présent amenés à revoir et à reformuler leurs prises de position et leur manière de communiquer pendant au moins les deux prochaines années. On sait que les séquelles de cette crise vont durer un ou deux ans, avec toutes les répercussions sur le pouvoir d’achat et la perte d’emplois. Pendant ce temps, les gens seront assoiffés de communication positive et qui leur apportera des solutions".

Le digital, c’est le présent

"Le digital n’est plus un luxe ou un choix pour le futur. C’est le présent, qui est en marche, et je pense que toutes les marques en ont fait l’expérience durant le covid. Le digital a été la seule et l’unique solution pour continuer leurs activités", conclut M. Jazouli.  

"Le digital résiste par rapport aux médias traditionnels", souligne pour sa part Maria Ait M'Hamed, présidente de l'Union des agences conseil en communication (UACC), ajoutant que "selon les prévisions, le secteur de la publicité numérique devrait connaître une croissance modérée en 2020 au niveau mondial. Les grands gagnants sont les réseaux sociaux".

"Au niveau du marché marocain, le digital a également fait les frais de la crise covid. Depuis le début de la pandémie, la baisse a atteint les 45%. C’est dire la nature de l’impact. Le digital étant aujourd’hui un média indispensable dans la communication des marques, il est vital de repenser l’usage de ce canal dans le contexte post-covid. L’objectif étant de soutenir la création de valeur collective pour l’ensemble des acteurs".

"En revanche, la crise a accéléré la transformation digitale des entreprises. L’expérience client intégrera à l’avenir de plus en plus les touchpoints digitaux", a-t-elle ajouté, notant que "cette transformation présente des opportunités certaines pour les marques et les agences conseil, que beaucoup ont déjà commencé à explorer".

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