Fatim-Zahra Ammor : “Nous avons trouvé la recette, il faut continuer à l'exécuter jusqu'au bout”

L'essentiel :

• Mme Fatim-Zahra Ammor, invitée de l'émission Le 12/13 de Médias24.
• Le tourisme marocain affiche des résultats records en 2025 : 19,8 millions d'arrivées, 138 milliards de DH de recettes et une contribution au PIB de 7,3%, dépassant les objectifs de la feuille de route 2023-2026.
• Le panier moyen atteint 7.000 DH, en hausse de 8%, tandis que la concentration sur Marrakech et Agadir recule, passant de 60% à 52% des nuitées.
• Des fragilités persistent : offre insuffisante pour le tourisme interne en été, saisonnalité, formation et qualité de l'hébergement.
• La ministre Fatim-Zahra Ammor annonce un nouveau cadre de classification hôtelière unifié, un programme de formation avec l'OFPPT et le développement de l'hébergement alternatif pour élargir l'offre.
• Pour 2026, la ministre projette une performance de 21-22 millions d'arrivées et plus de 150 milliards de DH de recettes, avec une ambition à moyen terme d'intégrer le top 15 des destinations mondiales.
• Le ministère travaille sur la feuille de route 2027-2030, malgré la proximité des législatives.

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Les détails :

2025 restera une année de référence pour le tourisme marocain avec des chiffres records : 19,8 millions d'arrivées, 138 milliards de DH de recettes de voyages, une contribution du secteur au PIB portée à 7,3% contre 6,8% en 2019, et 92.000 emplois directs créés en trois ans.

Des chiffres qui dépassent les objectifs de la feuille de route 2023-2026, mais qui n'occultent pas les fragilités structurelles du modèle, notamment la saisonnalité, la formation, le tourisme interne et la qualité de l'hébergement. Autant de sujets sur lesquels la ministre s'est exprimée avec franchise.

Une performance "qui ne doit rien au hasard"

Pour Fatim-Zahra Ammor, les résultats de 2025 ne constituent pas "un pic exceptionnel, mais la résultante d'un modèle structurant" reposant sur quatre facteurs. Elle cite une vision ambitieuse portée au plus haut niveau, une feuille de route "claire, avec des objectifs précis et mesurables", des moyens mobilisés par le gouvernement, et "l'exécution méthodique" de cinq leviers, à savoir l'aérien, la promotion, l'hébergement, l'animation et les ressources humaines.

"Le tourisme, c'est un écosystème. Quand vous parlez à une compagnie aérienne, si vous n'avez pas l'hébergement, ils ne mettent pas les avions ; et vice-versa, un investisseur n'investit pas s'il n'y a pas les avions. C'est un équilibre très délicat qu'il faut faire avancer au bon rythme", avance-t-elle.

Sur les recettes, la ministre apporte une nuance : "Les recettes touristiques augmentent plus rapidement que les arrivées. En 2025, elles ont progressé de 21% quand le volume n'a augmenté que de 14%". Le panier moyen s'établit aujourd'hui à environ 7.000 DH, en hausse de 8% sur un an. "Un niveau très honorable, comparable à celui de la France, qui est à environ 720 dollars", affirme la ministre.

La clé pour aller plus loin reste, selon elle, la durée moyenne de séjour, directement liée au développement du produit balnéaire. "La raison pour laquelle l'Espagne engrange plus de revenus que la France, même avec un nombre de touristes inférieur, c'est parce que c'est du tourisme balnéaire principalement. Les gens restent minimum neuf ou dix jours, ce qui n'est pas le cas du tourisme culturel ou du city break".

La classification hôtelière : onze ans de retard rattrapés

Longtemps critiquée, la surconcentration de l'activité sur Marrakech et Agadir recule. "Quand nous sommes arrivés, ces deux destinations représentaient 60% des nuitées. Aujourd'hui, elles n'en représentent plus que 52%". La logique de la feuille de route, explique la ministre, est de vendre des expériences plutôt que des destinations. "Quelqu'un qui veut faire du surf ne cherche pas Taghazout. Il cherche où faire du surf, et on lui propose Imsouane, Taghazout, Essaouira, Safi, Dakhla, tout le corridor atlantique".

À titre d'exemple, la région Drâa-Tafilalet a enregistré une hausse de 22% de ses nuitées, portée par le positionnement sur la filière oasis et désert.

L'annonce des visites mystères pour contrôler la classification des établissements a suscité des interrogations : pourquoi prévenir à l'avance ? La ministre assume la démarche : "Ce qu'on aimerait, c'est que tout le monde réussisse le test. C'est cela notre objectif". Sur le fond, elle rappelle que le dispositif est inscrit dans la loi 94 de 2015, "dont les décrets d'application n'avaient tout simplement pas été publiés".

Et c'est ce gouvernement qui les a mis en place. Parmi les changements concrets que revendique la ministre figurent les normes de construction désormais adossées aux étoiles visées dès le départ, un classement unifié en étoiles pour tous les types d'hébergement incluant les riads, les maisons d'hôtes, les gîtes, les auberges, et l'intégration du service dans les critères d'évaluation, aux côtés des infrastructures et équipements.

Tourisme interne : l'offre ne suit pas la demande

Le touriste national représente 28% des nuitées et demeure "le premier client" du secteur. Mais l'offre reste insuffisante, particulièrement en été. "La demande est supérieure à l'offre. Quand quelqu'un vous dit qu'il préfère aller à l'étranger parce qu'il a trouvé moins cher, ce n'est pas parce que c'est moins cher dans l'absolu, c'est qu'il ne trouve plus de disponibilités ici".

Sur la comparaison des prix avec l'Espagne, la ministre s'appuie sur des données de plateformes : "Le prix moyen d'un hôtel 5 étoiles au Maroc était de 260 dollars l'été dernier. Il était de 410 dollars en Espagne et de 460 en Grèce. Quand quelqu'un me dit qu'il a trouvé moins cher en Espagne, c'est une personne qui voulait un 5 étoiles au Maroc et qui prend un appartement ou un 4 étoiles là-bas parce qu'il y a de l'offre".

Elle évoque le développement de l'hébergement alternatif (cabanes, caravanes, hébergements insolites, camping), désormais encadré par les décrets d'application de la loi 94, et une désaisonnalisation de la demande nationale via les filières nature, trekking et tourisme de montagne.

Formation : des résultats visibles, mais différés

Sur la question de la formation et de la fuite des talents, la ministre refuse l'alarmisme. "Si on vient chercher nos talents, c'est qu'ils sont bien formés". Elle cite un indicateur révélateur. À l'Institut supérieur international de tourisme (ISIT) de Tanger, le ratio candidats par place est passé de 4 en 2019 à 46 aujourd'hui. "Le secteur du tourisme n'est plus choisi par défaut".

Elle annonce qu'un programme de formation est en cours avec l'OFPPT, incluant des écoles d'excellence et des modules de middle management. Des annexes de l'ISIT de Tanger ont été ouvertes à Marrakech et Agadir. Sur les salaires, une étude vient d'être lancée pour disposer d'une vue précise des rémunérations pratiquées dans l'hôtellerie et la restauration. "C'est un secteur qui ne payait pas très bien, pour une catégorie d'employés. Nous voulons sortir de cette spirale négative".

Interrogée sur les plateformes de réservation, la ministre est sans ambiguïté : "C'est une énorme opportunité en termes de visibilité, d'accès au marché. Aucun opérateur marocain n'aurait accès à une telle base de données directement". Elle appelle néanmoins les hôteliers à développer leurs propres canaux de réservation directe pour réduire leur dépendance.

Sur l'idée d'une super-application marocaine concurrente, elle est catégorique en estimant qu'"on ne peut pas concurrencer des plateformes qui ont vingt-cinq ans de développement technologique derrière elles. Personne n'a réussi à le faire, même les pays les plus développés. Ce n'est pas la bonne bataille".

2026 et au-delà...

Pour 2026, la ministre prévoit entre "21 et 22 millions d'arrivées et plus de 150 milliards de DH" de recettes. Surtout, elle assure que les équipes du ministère travaillent déjà sur la feuille de route 2027-2030, à cinq mois des législatives. "Nous avons décidé de travailler jusqu'au dernier jour. Les personnes qui viendront après décideront de suivre ou non ce que nous aurons mis noir sur blanc".

Quelle est l'ambition affichée ? "Intégrer le top 15 des destinations mondiales". Interrogée sur le top 10, la ministre estime que c'est pour le moyen terme. "Je pense que 15, c'est bien".

Avant de conclure : "Je pense que nous avons trouvé la recette. Il faut continuer à l'exécuter correctement jusqu'au bout".