Entreprises marocaines : faute de “clarté”, près de 40% des messages perdus (étude)

Le 11 février 2026 à Casablanca, une rencontre réunissant directeurs de communication, experts marketing et membres de Comex a dévoilé les résultats d’une étude consacrée aux 100 entreprises les plus lisibles du Royaume, mettant en lumière un enjeu désormais central : la clarté du discours corporate.

Les échanges ont d’abord dressé un constat partagé : la multiplication des canaux de communication, réseaux sociaux, médias digitaux et plateformes collaboratives, génère un bruit informationnel croissant. Si la prise de parole s’est démocratisée, elle s’accompagne d’un risque accru de confusion. "Trop d’entreprises confondent présence médiatique et clarté du message", a résumé un intervenant, soulignant la montée des crises réputationnelles et la volatilité des opportunités commerciales.

L’étude met en évidence un facteur déterminant, notamment la cohérence entre vision stratégique et exécution opérationnelle. Les entreprises les plus performantes ne sont pas celles qui communiquent le plus, mais celles dont le message reste compréhensible et structuré.

Le Clarity Index, indicateur central de l’étude, mesure précisément cette capacité à inspirer sans perdre l’audience dans des concepts flous. Les résultats montrent que la lisibilité constitue désormais un levier direct de performance.

Le manque de "focus" pointé du doigt

Pour Omar Alaoui, directeur d’Affinytix et auteur de l’étude, la dispersion du message institutionnel demeure le principal point faible : les entreprises autorisent trop souvent des prises de parole non harmonisées, sans cadre unifié ni socle narratif commun.

Selon lui, "la structuration et la hiérarchie des messages restent insuffisantes", créant une forme de cacophonie acceptable en apparence, mais pénalisante en termes de compréhension et de confiance. La clarté, insiste-t-il, doit être considérée comme une infrastructure stratégique plutôt qu’un simple outil de communication.

Cette fragilité apparaît d’autant plus préoccupante face à l’essor rapide de l’intelligence artificielle générative.
Amine Alami, de l’agence Zone Bleue, alerte sur un afflux massif de contenus produits par des agents IA dans les deux prochaines années, susceptible de saturer l’attention des audiences.
Sans colonne vertébrale narrative solide, les entreprises risquent de devenir inaudibles.

Le score moyen du Clarity Index atteint 62 % pour les 100 entreprises analysées. Autrement dit, près de quatre messages sur dix restent mal compris par leurs cibles, un niveau jugé insuffisant pour garantir une communication efficace.

L’étude s’appuie sur une approche combinant Natural Language Processing, intelligence de recherche et data analytics, afin d’analyser non seulement les mots utilisés, mais aussi la structure narrative et la cohérence des récits corporate. Avec un objectif de transformer la clarté en indicateur de pilotage stratégique pour les directions générales.

Les dix entreprises les plus lisibles

Malgré ces défis, dix organisations se distinguent par la clarté de leur communication :

• INNOVX
• Cooper Pharma
• MASEN
• Bank Al-Maghrib
• COSUMAR
• CAC Maroc
• Ministère de l’Industrie et du Commerce
• Marsa Maroc
• CNDP
• GPC Papier & Carton

Au-delà du classement, cette étude souligne une transformation profonde : dans un environnement dominé par l’IA et la surcharge informationnelle, la clarté du discours devient un facteur clé de crédibilité et de performance. Pour les entreprises marocaines, l’enjeu n’est plus seulement de communiquer, mais de se faire comprendre.

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