Coca-Cola lance et explique son nouveau virage marketing

Nathan Kalumbu, président Eurasie et Afrique, Rodolfo Echeverria, Vice President Creative, Connections & Digital,  et Marcos de Quinto, : Executive Vice President & Chief Marketing Officer, ont fait le déplacement dans l’émirat pour marteler l’objectif de la nouvelle stratégie: «Mettre ensemble toutes les marques en une,» selon les mots de N. Kalumbu.  Il s’agit de passer au One Brand. Pour Kalumbu, il s'agit de réagir plus rapidement et d'anticiper.

Passer au One Brand, la marque unique

Au-delà de la marque Coca-Cola, la compagnie, 3e au monde au classement Interbrand après Google et Apple, est un ensemble de 500 marques, dont 20 font plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires par an. Le premier Coca-Cola a été fabriqué en 1886, dans l’arrière-boutique d’une pharmacie à Atlanta.

Le focus à Dubaï le 11 février dernier était sur Coca-Cola: la classique, la Light, la Zéro et la nouvelle Life, à l’étiquette verte.

Le charismatique patron du marketing chez Coca-Cola, le Madrilène Marcos de Quinto entrera un peu plus dans le vif du sujet.

De Quinto, qui porte le titre de Chief Marketing Officer (CMO), parle d’un “changement stratégique accompagné d’une campagne de communication“. CMO est presqu’un titre de guerre.  A Washington, Obama est Commander in Chief aussi (Lire notre entretien exclusif avec Marcos de Quinto par ailleurs).

De Quinto utilise l’image du feu d’artifice et du satellite. Dans une campagne de communication indique-t-il, «la pub est un feu d’artifice qui explose, illumine le ciel, le colore puis s’éteint; le satellite, c’est ce qui tourne autour de nous et de la Terre et qui guide la nouvelle vision de la compagnie».

“Kim Jon Un boit du Coca-Cola en cachette“

 De Quinto rappelle que Coca-Cola est vendu dans 207 pays, tous les pays donc, exceptés la Corée du Nord et Cuba.

Malicieux, il ajoute que «Kim Jon Un le boit probablement en cachette et les Cubains sont approvisionnés par des contrebandiers mexicains». Sur le grand écran derrière lui, il projette une image, celle de la reine d’Angleterre et d’une paysanne d’Afrique de l’Est.

De Quintos explique: «La seule chose qu’elles ont probablement en commun c’est le fameux soda». Dans un entretien à la presse espagnole, de Quinto avait rappelé ce qu’Andy Warhol avait dit de Coca-Cola un jour. «Même si tu es plus riche que ton voisin, tu ne peux pas t’acheter un meilleur Coca-Cola que ton voisin».

De Quinto aborde le point de la santé: le sucre, le sel et le gras. «Toute la chaîne du food and beverage est affectée par les changements de consommation: moins de sucre, moins de sel, moins de matières grasses. Une grande majorité de produits sont affectés par deux ou trois de ces soucis» rappelle de Quinto. Mais il souligne que Coca-Cola a mis du Light sur le marché depuis plusieurs décennies, avec succès. Le Light représente aujourd’hui 50% des ventes dans un pays comme le Royaume-Uni. Puis il y a eu le Zéro et récemment le Life sucré au stévia, un édulcorant naturel.

L'usine de Tanger, en finition, construite sur 12 hectares, ouvrira en avril 2016.

Ensuite, Marcos de Quinto fait apporter deux grands tabourets sur la scène et quelques peluches qui représentent les consommateurs: un singe, car c’est l’année du singe pour les Chinois, un chameau, car nous sommes à Dubaï et deux ou trois autres jouets.

Sur un tabouret, sont posés les consommateurs et en face les quatre Coca-Cola type. Il explique: «On parle au consommateur de Coca-Cola classique, de Coca-Cola Light, de Coca-Cola Zéro et de Coca-Cola Life et on attend que les consommateurs y viennent. Comme ils ont plusieurs Coca-Cola en tête certains se détournent en chemin»,  quelque chose qu’il illustre par deux peluches qui tombent par terre.

«Ces consommateurs là se détournent de Coca-Cola. Ce que nous visons avec notre nouvelle stratégie marketing et de communication, c’est que les gens n’aient que Coca-Cola comme marque en tête, le classique, le Light, le Zéro et le Life représentant des variantes». Traduction: si aujourd’hui le consommateur de Coca-Cola aime moins le sucre, il pourra toujours apprécier de boire un Coca-Cola mais Light, Zéro ou Life.

“Une com courte, simple, traduisible, opportune et éternelle“

De Quinto quitte la scène et l’Urugayen Rodolfo Echeverria explique la stratégie: le choix des clips vidéos, des thèmes de la vie quotidienne: la rencontre entre une fille et un garçon, une conversation entre amis, une rupture amoureuse, la pression sociale et familiale, les rapports entre frères, une thématique «Cercle des poètes disparus» et le rapport maître-disciple et inspiration (Le Coca-Cola aidant).

 Echeverria explique la musique interprétée par Conrad Sewell, l’usage des sons des publicités proches des sons autour du Coca-Cola: une capsule qui saute, un pschitt, un glouglou.

Il rappelle l’objectif des images et des sons: «communiquer la stratégie marketing One Brand à travers des visuels simples, qui racontent une histoire, intégrant les bénéfices du produit et ses valeurs». Le tout devant être court et simple, traduisible, opportun et éternel.