Les conseils de BCG aux multinationales qui investissent en Afrique

Selon un nouveau rapport du Boston consulting group (BCG), intitulé "Dueling with lions: playing the new game of business success in Africa", les multinationales présentes en Afrique sont fortement concurrencées par les entreprises locales.

Présenté le 10 novembre en exclusivité internationale au siège de la Casablanca finance city authority (CFCA), ce rapport démontre comment les "Lions locaux" (comme les ont appelés les consultants du BCG) ont su contrer l’implantation des grandes multinationales leaders dans leur domaine.

L’étude qui a duré deux ans, et qui illustre encore une fois l’intérêt particulier que porte BCG pour le tissu économique africain, détermine les 4 facteurs (les 4 F) clés de succès que détiennent les entreprises locales:

- Focus: concentration des efforts et des moyens mis en œuvre;

- Field: présence réelle et historique sur le terrain;

- Facts: connaissance des rouages;

- Flexibility: créativité et esprit d’agilité (contourner le système).

En effet, si les multinationales sont des machines bien rodées disposant de moyens financiers conséquents, l’Afrique ne constitue pour elles qu’une petite part de marché (pour Unilever par exemple, l’Afrique ne représente que 8% de ses parts de marché à travers le monde). Pour les entreprises locales, au contraire, c’est la majorité de leur business qui est en jeu.

A enjeux différents, efforts différents

En somme, selon Dominique Lafont, senior advisor à BCG, et ex-PDG de Bolloré Africa: "Il faut être obsédé Afrique pour réussir en Afrique", ce qui n’est pas le cas de la plupart des multinationales. D’un autre côté, c’est l’ancrage dans la réalité du terrain qui fait la force des locaux. Les entreprises locales connaissent le consommateur et ses préférences, faisant elles-mêmes partie de celles-ci. 

Si des barrières à l’entrée freinaient autrefois les entreprises nationales en leur bloquant l’accès aux capitaux et à la technologie, les marchés aujourd’hui ont mûri de telle sorte que les acteurs se sont rapprochés et ont gagné en pouvoir, devenant des macro-coopératives. C’est le cas de Copag (produits Jaouda), "petite coopérative soussie", qui pèse aujourd’hui 15% de parts de marché au Maroc.

La troisième clé de succès des locaux: leur réseau!

Les multinationales souffrent de l’inexistence ou de la partialité de l’information, quand de leur côté, les entreprises locales, souvent affaire familiale, disposent de l’information via leur réseau de confiance établi depuis des générations.

Enfin, c’est la flexibilité des entreprises locales conçue comme leur aptitude à s’adapter à toute situation de façon pragmatique et créative qui leur permet de concurrencer les multinationales. Les locaux sont, selon BCG, prêts à tout, quitte à contourner dangereusement les règles, en surchargeant les camions ou en conduisant la nuit, par exemple.

Si les multinationales ne disposent pas des mêmes facteurs clés de succès, elles ne doivent pas pour autant copier les locaux. Seulement, elles doivent adapter ces 4F à leur propre système de fonctionnement. Dans ce sens, BCG leur propose de:

- Créer des divisions dédiées spécialement à l’Afrique pour contourner le problème de désintéressement envers le marché africain (Focus);

- Etendre la durée de rotation des hauts responsables expatriés et casser le plafond de verre dont souffrent les talents africains afin de permettre aux décideurs et aux stratèges de connaître et maîtriser la réalité du terrain (Field);

- Compenser le manque d’information par la veille stratégique et l’intelligence économique (Facts);

- Déléguer le pouvoir et surtout externaliser (Flexibility).

L’échange entre les consultants de BCG et les professionnels et investisseurs présents à cette conférence a permis de dénoncer la concurrence déloyale causée par les investissements étrangers aux investissements panafricains à travers la différence des procédures et les facilités octroyées aux investisseurs étrangers. Il a aussi souligné l’importance de rediriger les investissements vers l’Afrique de l’Est, l’Afrique anglophone pesant, selon BCG, près des ¾ des flux financiers en Afrique.

Présent à la conférence en sa qualité de PDG de la Royal Air Maroc, Driss Benhima a pour sa part confirmé le caractère décisif de l’africanisation, mais a relevé la difficulté d’attirer les jeunes talents en Afrique.

En conclusion, réussir en Afrique requiert selon BCG "une ambition de philosophie panafricaine", encourageant les entreprises locales ou multinationales à y déployer toutes les diligences nécessaires.

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