L'ombre des tensions maroco-suédoises plane sur la conférence de presse d'Ikéa

Le magasin suédois d’ameublement devait en effet annoncer sa date d’ouverture à l’occasion d’une conférence de presse tenue ce lundi 28 septembre.

A la place, l’équipe dirigeante s’est contentée de dire qu’il restait des réglages de dernière minute à accomplir et que le magasin ouvrira ses portes dans les jours qui viennent.

En milieu d’après-midi, deuxième coup de théâtre, cette fois-ci pour l’équipe Ikea: l’annonce par le journal le360 que le gouvernement bloquait le lancement d’Ikea au Maroc, en représailles contre la Suède pour ses positions sur le dossier saharien. 

Les couacs s’enchaînent depuis l’annonce de l’ouverture du magasin au Maroc. De nombreuses interrogations sur la stratégie d’Ikea au Maroc ne sont pas encore résolues. Ce sont les pièces manquantes du kit Ikea. 

Pourquoi l’ouverture n'est pas annoncée?

Marino Maganto, le directeur général de Ikea SYH Morocco, filiale de la franchise Al Homaizi Limited basée au Koweit, a évoqué des réglages fins à opérer avant que la maison-mère approuve l’ouverture du site de Zenata.

Le magasin doit accomplir les tests finaux, pour s’assurer que tout fonctionne, apprend-on de l’équipe Ikea, pour respecter le cahier des charges et avoir le feu vert de la Suède.

Marcos Agudo, directeur du magasin, ne veut pas parler d’imprévus mais de réajustements. Aucun détail ne doit être laissé au hasard. Ce qui n’est pas expliqué, c’est pourquoi le magasin n’a pas planifié le temps que prendraient ces derniers tests.

Y a-t-il des paramètres que ne contrôle pas le magasin? Des points de blocage qui ne sont pas de son ressort? Sans avoir de réponses à ces questions, on nous assure que l’incertitude sur la date d’ouverture n’a rien à voir avec l’information publiée par le confrère au sujet d’un éventuel blocage de l’activité d’Ikea au Maroc. 

Ikea va-t-il être bloqué?

Lorsqu’à 16h, le directeur du magasin est interrogé sur un possible blocage d’Ikea, ce dernier fait mine de ne pas être au courant.

«Ce sont des questions politiques, que nous ne discutons pas». L’équipe de communication nous assure avoir à peine pris connaissance de l’information via l’article, et ne peut nous confirmer si la maison-mère a été contactée par le Maroc. 

Impossible d’en savoir plus du directeur général de la franchise, retenu depuis le début de l’après-midi en conference-call avec la Suède. Bad buzz ou fait réel, l’équipe de communication anticipe la publication d’un communiqué du groupe pour éclaircir cette histoire. 

Pourquoi les prix sont plus élevés?

Le deuxième dossier en souffrance, c’est celui des prix pratiqués au Maroc, en moyenne plus élevés qu’en Europe. Le Directeur général s’en défend.

Certains produits sont plus chers, d’autres moins. Tout dépend des gammes. Ce qui grève la chaîne de valeur, ce sont les taxes douanières, la logistique, le coût des matières premières et le prix du dirham en dollar, explique le directeur du magasin. 

Des arguments qu’il faut remettre dans leur juste contexte. Ikea produit essentiellement dans l’UE (58% de son approvisionnement), d’où les biens d’équipement entrent au Maroc libres de douane. Quant à la logistique, Ikea en a fait sa force, en conditionnant chacun de ses produits en kit sous la forme d’un emballage plat.  

La gamme de prix est amenée à évoluer à la baisse, jamais à la hausse, rassure le directeur de la franchise. «Notre engagement est de baisser les prix chaque année». En fonction de quels critères? Essentiellement de la réponse du public à l’offre Ikea, car c’est du côté de la demande que se trouve la marge vendeur. 

Ikea produira-t-il au Maroc?

Une source d’économie pour Ikea serait de produire localement. Or, si le groupe envisage d’implanter des chaînes de production au Maroc, pour le textile, ou la céramique, aucun fournisseur n’a encore été démarché.

A l’exception d’une entreprise qui fournit la viande des boulettes, vendues à la cafétéria, précise le directeur du magasin.

Pour établir un partenariat d’approvisionnement avec Ikea, il faut minimum 5 ou 6 ans, pour que le fournisseur se mette à niveau des exigences du magasin. L’approvisionnement local n’est donc pas pour tout de suite. 

Les emplois Ikea sont-ils pérennes?

Dernière polémique, celle concernant les employés du magasin. Le directeur général a fait taire la rumeur qui voulait qu’Ikea n’emploie que des salariés temporaires en contrat précaire. Réponse de la direction: Ikea Zenata a créé 400 emplois directs, 100% CDI, dont 10% d’emplois handicapés. 

Le magasin s'attend à un chiffre d'affaires de 40 millions de DH et à la visite d'1,7 millions de clients en 2016. Le magasin a nécessité un investissement de 450 Millions de dirhams. C'est la deuxième installation de l'enseigne en Afrique après l'Egypte.