Le groupe Moncef Belkhayat accélère son expansion

«Est-ce que vous me connaissez?». C’est ainsi que le magnat des affaires, Moncef Belkhayat débute sa rencontre avec Médias24. L’entrée en matière est caractéristique du personnage, qui a habitué la presse à son style plutôt direct. 

La signature de deux nouveaux contrats de distribution des marques Javel Ace et Café Samar est l’aboutissement d’un long travail de développement de sa filiale Dislog, active dans la distribution et la logistique.

Depuis 10 ans, le groupe est en croissance à 2 chiffres permise par sa stratégie d’acquisition métiers et des contrats de distribution exclusive à durée indéterminée avec les leaders multinationaux des produits de grande consommation.

L’ambition du groupe est de préserver ses taux de croissance exceptionnels en développant son activité en Afrique. Pour l’ancien ministre de la Jeunesse et des Sports, Jeunesse «the sky is the limit».

Nouveaux contrats de distribution pour Dislog

Dislog, à travers sa filiale Comunivers, a signé deux nouveaux contrats de distribution qui vont permettre au distributeur d’accroître sa présence sur les canaux modernes de distribution.

Le premier contrat a a été signé avec le groupe italien Fater pour la distribution nationale exclusive de Javel ACE sur l’ensemble des secteurs d’activité et des canaux de distribution.

Dislog distribuait déjà la marque de Javel lorsqu’elle appartenait à Procter&Gambles, avant d’être rachetée il y’a un an par Fater. Il s’agit donc d’un transfert de contrat avec extension du réseau, puisque jusqu’à présent, la distribution de Dislog était limitée aux deux tiers du territoire. Le transfert sera opérationnel à partir du 1er septembre 2015.

Le second contrat concerne la distribution nationale exclusive de Café Samar, une marque du groupe Mondelez International, à travers la filiale Comunivers. Anciennement, cette marque était commercialisée par Kraft Foods Maroc, également partenaire de Dislog.

Ces 2 contrats représentent un volume d’affaire global annuel de 400 MDH. Ils devraient permettre au groupe un changement d’échelle significatif de sa présence auprès des enseignes commerciales modernes.

«Ce qui manquait au groupe Dislog au niveau stratégique, c’est une présence forte dans le secteur de la distribution moderne», explique Moncef Belkhayat, «aujourd’hui ces deux contrats nous permettent d’acquérir l’expertise nécessaire, pour compléter notre réseau de distribution, en intégrant surfaces de grande distribution comme Marjane, Bim, Aswak Assalam».

Le groupe de distribution était déjà présent sur ce segment de distribution - qui correspond à 600 magasins et 30% du volume de consommation des produits de grande consommation -, mais avec des volumes d’affaires moins significatifs. La reprise de marques leader va donner plus de latitude au groupe en termes de merchandising et de pricing.

Avec ces nouveaux contrats, le groupe prévoit une amélioration de la distribution numérique et pondérée (en part de marché) de 10% ainsi qu’une amélioration de la visibilité de ces marques dans les commerces d’épiceries, et une animation merchandising plus grande au niveau du commerce moderne. Ainsi, le groupe compte maintenir le leadership de ces partenaires sur ces marques.

Au delà de la signature de ces deux contrats, le groupe entreprend une vraie transformation opérationnelle avec le déménagement du siège de Dislog vers la plateforme logistique de Bouskoura, et la mise en place de moyens importants: le recrutement de 150 personnes et l’acquisition de 65 camions et 35 véhicules utilitaires, pour une enveloppe globale d’investissement de 40MDH. Cette transformation devrait permettre au groupe d’accroître son activité et de signer de nouveaux contrats.

L’expansion africaine pour maintenir la croissance

Le Président anticipe la prochaine étape: «stabiliser, digérer cette croissance, montrer à nos partenaires qu’ils peuvent nous faire confiance et qu’on est capable de partir avec eux ailleurs». Cet ailleurs, M. Belkhayat le projette en Afrique avant tout «mais on pourrait partir ailleurs». Celui-ci se montre confiant sur le fait que l’expertise et la capacité logistique et humaine du groupe lui permettraient de se développer dans n’importe quelle partie du monde.

«Notre ambition est d’atteindre 10 milliards de DH de chiffre d’affaires d’ici 2025 dans 6 pays africains supplémentaires que ce soit dans l’une ou l’autre des activités du groupe (distribution & logistique ou communication & médias)».

L’expansion africaine a déjà commencé il y a 6 mois en Mauritanie, avec Procter & Gamble et Dari Couspate, plus les négociations avec d’autres partenaires.

«Nous attendons que les accords de libre-échange avec les pays africains soient signés pour transporter de la marchandise. En Afrique, les flux physiques sont plus compliqués que les flux de services. Tant qu’il n’y a pas d’accord de libre-échange, c’est très compliqué de distribuer».

«Est-ce que vous me connaissez? »

H & S Invest Holding est une holding de prise de participationcréée en 1995, pour la distribution des produits de grande consommation a travers la prise de participation de 50% de la société Dislog. Les actionnaires de H & S SA sont les membres de la Famille Belkhayat avec Moncef Belkhayat détenant la majorité absolue des actions à 67%.

La société a connu un développement à grande vitesse à travers la signature de contrat de distribution et logistique avec des firmes multinationales: Procter & Gambles Maroc, Nestlé Maroc, Nokia Maroc, Aicha, Dari Couspate, British American Tobacco.

En 2012, Moncef Belkhayat retourne aux affaires, et développe une stratégie de croissance par acquisition de métiers: une plateforme de distribution (avec l’intégration de Building Logistic), une société de transport de marchandises (Comptoir Service), une société de merchandising et d’études de marché (RQ Consulting).

Le groupe a ainsi intégré l’ensemble des métiers de la distribution: l’entreposage, le transport, la distribution, le merchandising, et l’activation.

Aujourd’hui, le groupe est premier en termes de distribution et logistique des produits de grande consommation au Maroc, d’après les renseignements du Président.

En termes de moyens de distribution, le groupe emploie 1.000 collaborateurs et détient 550 véhicules, 32 entrepôts (pour une superficie de 32000 m²). Les filiales de distribution visitent 40.000 clients tous les 15 jours (épiceries principalement). Elles réalisent des commandes auprès de 100.000 épiciers et 600 magasins, 70% auprès du commerce traditionnel, 30% dans les commerces modernes.

Parallèlement, la holding s’est diversifiée avec le secteur d’activité de la communication et des médias, en créant Crystal Group. Le groupe est actif dans le secteur de la publicité, de la communication marketing de l’achat d’espaces médias et l’organisation d’events. Crystal Group se positionne ainsi à la 3e place sur le marché en termes de communication et d’achat d’espaces médias.

Enfin, H & S se repose sur un 3e pilier, le pôle services, actif en courtage, assurance et conseil stratégique pour les fonds d’investissement. Ce 3e pôle est stratégique pour le groupe, lui permettant de rester très alerte sur les secteurs d’activités en croissance et les opportunités d’investissement et ainsi atteindre les objectifs du groupe en termes de croissance.

Croissance à 2 chiffres depuis 10 ans

Le CA consolidé groupe prévisionnel pour 2015 est de 2 MMDH. La holding connaît un taux de croissance annuel moyen de 27% depuis 10 ans. Le groupe ne communique pas sur ses bénéfices mais son Président rappelle que les marges observées sur ce secteur sont faibles, de l’ordre de 2% du chiffre d’affaires. 
Quelles sont les clés de cette réussite époustouflante?

La première, c’est d’avoir bâti des partenariats de distribution avec des multinationales «open-ended», c’est à dire sans limite temporelle. Si le distributeur honore ses engagements contractuels, il conserve son exclusivité de distribution.

La seconde, c’est le développement permanent par augmentation de capital continue. «Il est important pour les entrepreneurs de continuer à améliorer les fonds propres, pour financer le développement et la croissance. La croissance coûte cher, c’est pourquoi il faut limiter la distribution de dividendes, et engager des augmentations de capital continues».
Le développement par acquisition de métiers se finance sur les fonds propres mais également par la dette.

Entre 1995 et aujourd’hui, H&S a multiplié par 80 ses fonds propres, aujourd’hui à 120 MDH. Au passif de la holding, la dette représente autant que ses fonds propres.

«Nous menons une politique qui a continué à renforcer nos fonds propres pour renouveler la confiance des banques». A l’époque de l’acquisition de Dislog par dette bancaire auprès d’Attijari, la presse avait décrié le fait que la levée de fonds se fasse sans garantie. Moncef Belkhayat répond de façon tranchante: «Aujourd’hui, cette dette d’acquisition a été totalement remboursée. Quand on paye, on n’a pas besoin de garantie. La garantie pour la banque c’est l’identitéde l’investisseur. Les banques vous accompagnent sans aucun soucis lorsqu’on réalise des taux croissances à 27%».

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