Plus de 8 Français sur 10 (82%) continuent de fréquenter les magasins très régulièrement, mais 14% déclarent également avoir fait l'an dernier une partie de leurs achats dans ces nouveaux points de vente éphémères ou mobiles, selon une récente étude Ipsos/CA Com.

"Les initiatives de ce genre sont encore récentes en France", mais elles répondent aux nouvelles attentes de consommateurs, souvent urbains, friands de nouveautés, estime Rodolphe Bonnasse, directeur de CA Com.

Apparus depuis environ quatre ans en France, les "pop-up stores", ou magasins éphémères, ont d'abord séduit les marques, avant d'intéresser les distributeurs. A Paris, c'est le Japonais Uniqlo qui, parmi les premiers, avait lancé le sien dans le métro en 2011. Il a depuis été suivi par plusieurs autres enseignes, comme Toys'R'Us ou Hema ces derniers mois.

"Hier moyens très ponctuels de promotion, ces nouveaux lieux de vente sont désormais pleinement intégrés à la stratégie" des distributeurs, explique CA Com. Outre le buzz médiatique qu'ils peuvent occasionner, "ces commerces additionnels sont par ailleurs générateurs de chiffre d'affaires supplémentaire, car ils favorisent les achats d'impulsion", indique M. Bonnasse.

Les commerçants s?intéressent également de plus en plus aux camions ambulants, qui ont déjà remporté un grand succès dans la restauration.

Monoprix, après un "food truck" en 2012, a inauguré récemment un "nail truck", combinant atelier maquillage et vente de produits.

Franprix (Casino) propose également son "Good Truck", sorte d'épicerie ambulante pour faire découvrir sa marque maison. Hors alimentaire, H&M a fait circuler en mars à Paris un "fashion truck", axé sur sa collection homme.

Mélange d'ancien et de moderne

Ces supports de vente mobiles "sont un peu la réactualisation urbaine d'une forme ancienne de commerce rural: celui des camions qui passaient dans les villages pour apporter la viande, le lait, etc.", explique Yves Marin, expert consommation chez Kurt Salmon. "Et ce mélange d'ancien et de moderne est peut-être aussi une des raisons du succès" de ces concepts, ajoute-t-il.

Plusieurs marques regardent également du côté des distributeurs automatiques pour s'installer dans les lieux de flux (aéroports, gare...) ou étendre les achats en dehors des horaires d'ouverture classiques.

C'est le cas de Weldom (bricolage), qui a installé depuis décembre un distributeur sur le parking d'un de ses magasins, proposant 24h/24 et 7 jours sur 7, la vente d'ampoules, de vis, etc.

Tous ces circuits alternatifs répondent aux nouvelles attentes de "générations sur-consommatrices qui s'emballent sur des initiatives originales qui sortent des conventions habituelles du commerce", analyse M. Bonnasse.

Ils "renouvellent l'expérience de consommation, créent une animation. Et ça fonctionne, car les gens aujourd'hui sont en recherche de surprises, d'expériences qui vont au-delà du simple acte d'achat", ajoute Nathalie Damery, présidente de l'Obsoco.

Leur potentiel "réside clairement dans leur capacité à attirer l'attention et donc à générer du trafic", soulignent Pierre Peladeau et Olivier de Cointet de Booz&Co.

Sans compter que ces nouveaux points de vente s'inscrivent également dans une autre tendance de consommation: celle de l'hyper-proximité.

"Désormais, les consommateurs veulent avoir accès aux produits immédiatement, tout le temps. Et donc les magasins sont forcés de s'adapter à cette nouvelle demande: ce n'est plus le client qui va au magasin, mais le magasin qui va au devant des clients", explique Yves Marin.

Dernier avatar de cette tendance: les murs numériques. Après les tests de Carrefour et Casino dans quelques gares, c'est Comptoir des Cotonniers qui a fait le buzz en juin, avec ses 10.000 supports de vente numériques (dont 700 abribus à Paris) permettant aux consommateurs de scanner avec leurs smartphones les produits, pour les acheter instantanément et se les faire livrer 48 heures plus tard.