Les réseaux sociaux constituent une aubaine pour les marques qui donnent la parole aux consommateurs. Sur les pages officielles Facebook des marques, nous assistons à une prolifération des sondages sur leurs produits et services. Que faut-il en penser? comment ça marche?
Ces sondages font-ils partie d’une stratégie digitale? Suivent-ils la bonne méthodologie? Et quels sont les avantages et inconvénients d’une telle pratique?
Mohamed Ali Ghassani, Strategic Planner à Tribal DDB, répond à ces interrogations en nous livrant les bonnes pratiques et les erreurs à éviter.
Est-ce que les questions et sondages en ligne sont basés sur une stratégie digitale ?
Les sondages et questions posées par les marques sur les réseaux sociaux et notamment Facebook font partie d’une stratégie globale à savoir la stratégie de community management dont l'un des principaux objectifs est la compréhension des besoins du consommateur.
En effet, le web 2.0 a démocratisé en quelque sorte le droit à l'expression. A titre d’exemple, chacun peut exprimer aujourd'hui son mécontentement vis-à-vis d'un service ou d'un produit sans sortir dans la rue faire un sit-in ou demander à apparaître sur les colonnes d'un journal.
Donc, ces sondages constituent une réalité que les marques se devaient de prendre en considération dans leurs stratégies digitales parce qu'elles sont conscientes de leur grand potentiel. Il fallait donc canaliser les avis des consommateurs et les exploiter pour en tirer des learnings.
Quels sont les résultats de cette pratique online ? Est-ce que les marques prennent en considération les inputs pour améliorer leurs services ou produits?
Ce genre de publications ne donne pas des résultats précis comparables à une étude de marché où la population étudiée est choisie selon des critères d'échantillonnage très stricts.
Quand un Community Manager pose une question, il n'a aucun contrôle sur la personne qui va répondre. Il il ne peut pas connaître avec certitude les données relatives aux personnes qui ont répondu, comme l’âge, le sexe, la ville etc. Donc, on est davantage à la recherche d'Insights consommateurs, qui sont des hypothèses à confirmer en menant des études plus approfondies.
C'est un peu la même chose qu'avec les études de marché classiques où on commence souvent avec des micros-trottoirs pour avoir ces premiers insights qui vont nous permettre de rédiger un questionnaire.
Il faut dire que les remontées de ce genre de publications sont très parlantes. A l’exemple de cette marque automobile que nous gérons à Tribal DDB, nous avons pu remonter l'information que les gens sont beaucoup plus confiants quand ils savent que la marque utilise une technologie allemande, un insight confirmé par une étude menée par la marque par la suite et puis pris en considération dans les campagnes de communication ultérieures.
Ou par exemple, pour une marque de chewing gum, nous avons par exemple des insights très intéressants sur la saveur préférée des consommateurs.
Quelles sont les types d’études qui sont soumis aux internautes sur Facebook ?
Aujourd'hui, un bon community manager intègre automatiquement dans son planning de publication ce genre de questions (sondages). En effet, l'écoute et la compréhension du consommateur constituent un des principaux piliers de la présence d'une marque sur les réseaux sociaux.
Ainsi, la majorité des marques aujourd'hui poussent ce genre de questions, sous différentes formes et pour différents objectifs :
- étude de perception, technique projective demandant aux fans de compléter une phrase ''Pour vous, la marque X c'est ......'',
- étude post-test après le lancement d'un produit ''Alors vous avez essayé le nouveau produit, comment vous le trouvez ? '',
- étude des attentes des consommateurs ''Si tu devais changer une seule chose dans ton offre prépayée, ça serait laquelle?''
- étude d'une gamme de produits, ''Parmi ces 4 saveurs, quelle est ta préférée?" etc.
En plus de cette méthode d'étude, il y en a une que je trouve très intéressante et qui est pratiquée au Maroc. Il s’agit d'utiliser les bases de données récupérées via les jeux-concours organisées sur les pages Facebook pour lancer des mini-questionnaires par mail.
Bien sûr, cela se fait avec l'accord du participant qui, en remplissant le formulaire de participation accepte de recevoir des mails ou sms de la part de la marque. Ce genre de questionnaires par mail -basés sur des données récupérées à travers le community management donne des résultats plus complets parce qu'on peut faire des corrélations entre les réponses et des critères comme le sexe, l'âge ou la ville.
Qui prend en charge ces ''études online'' ?
Cela dépend de l’entité qui gère le Community management de la marque. Il y a celles qui le font en interne (Inwi par exemple) et d'autres qui l'externalisent (Trident par exemple). Et même dans ce dernier cas, les deux entités sont impliquées. L’agence digitale propose un plan de publications que l'annonceur revoit, valide et propose de nouvelles idées. Et c'est au rôle de l'agence dans ses reportings, d'analyser les retours de la communauté et d'en tirer les principaux insights.
Quels sont les inconvénients de cette pratique de sondage en ligne ?
Il est vrai que ces questions/sondages permettent de connaître les besoins, la satisfactions, les attentes et aspirations de la cible, mais aussi un avantage psychologique qui fait que la communauté sent que la marque l'écoute et porte le plus grand intérêt à ses avis, besoins ou suggestions.
Mais il y a un revers de la médaille. Il ne faut pas négliger les risques que peut porter cette pratique si elle est mal exploitée.
Par exemple, trop de questions/sondages peuvent avoir un effet contraire, la communauté peut trouver ça très lourd et intrusif. Il faut bien faire attention à la manière et au rythme dont les questions sont posées, en général il ne faut pas dépasser une ou deux questions par semaine.
Egalement, s'appuyer de manière excessive sur les résultats de ces questions/sondages peut mener à l'erreur. Comme expliqué ci-dessus, ces résultats doivent être considérés comme des Insights qu'il ne faut pas généraliser sans avoir mené des études plus approfondies.
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