De l’équipe A aux clubs casablancais, Coca-Cola tente un retour tactique dans le foot marocain

Ce lundi 10 novembre, les clubs rivaux de la capitale économique se sont donné rendez-vous, non pas sur la pelouse, mais dans un des hôtels de la ville pour un évènement pour le moins inattendu.

Le Raja et le WAC ont, tous les deux, signé un partenariat avec Coca-Cola en collaboration avec son embouteilleur local Equatorial Coca-Cola Bottling Company (ECCBC).

Lors de la cérémonie de signature, l'ambiance a viré du vert au rouge, scellant ainsi le partenariat de la marque de boissons avec les clubs casablancais.

Ces partenariats interviennent à un moment que l'entreprise qualifie de "particulièrement stratégique", avec l'organisation de la Coupe d'Afrique des Nations au Maroc cette année et les préparatifs de la Coupe du monde de la FIFA 2026.

"Nous sommes heureux d'inaugurer ces deux partenariats, porteurs de sens, qui contribueront activement au développement du football au niveau local", a indiqué Charbel El Beirouthy, directeur général de Coca-Cola Maroc.

Le volet opérationnel de ces partenariats prévoit une série d'actions destinées aux supporters des deux clubs. Le programme annoncé inclut des expériences immersives les jours de match, un accès privilégié à des billets, ainsi que des opportunités de rencontre directe avec les joueurs.

Ces partenariats visent, selon Coca-Cola, à "consolider les liens entre la marque et le football marocain". Des liens qui ne sont pas récents.

Coca-Cola a été pendant plusieurs années sponsor de l'équipe nationale. Cependant, en 2024, la marque n'a pas renouvelé le contrat, laissant la place à son concurrent Pepsi qui a signé avec la FRMF.

Nous ne connaissons pas les circonstances ayant conduit Coca-Cola à ne plus être sponsor. Ce qui est certain, c'est que Pepsi n'a pas raté l'occasion et s'est positionné comme partenaire de l'équipe A.

Une réponse "tactique" de Coca-Cola à Pepsi

Faut-il donc voir dans le partenariat de Coca-Cola avec le WAC et le Raja comme une réaction pour se repositionner sur la scène du football national ?

"C'est une manière de se rattraper et de rester sur le terrain du foot", acquièse Reda Essakalli, directeur général de l'agence de communication Webrand et membre de l'UACC.  Selon lui, cette démarche n'a rien de surprenant : "Le territoire du foot est crucial pour les marques en raison de l'audience et de l'impact qu'il génère. Quand une marque sort par la porte, elle cherche souvent à rentrer par la fenêtre".

En s'associant directement avec les deux clubs les plus populaires du pays, Coca-Cola contourne ainsi la perte de son partenariat avec la fédération et s'assure une visibilité massive auprès des millions de supporters. "Ça fait complètement sens de rester dans ce domaine", assure l'expert.

"Une opportunité et un révélateur"

L'autre question soulevée par cet évènement, c'est la simultanéité du partenariat avec deux clubs rivaux. Quelle lecture en faire ?  "L'objectif n'est pas de s'adresser à une moitié de la ville, mais à la ville entière", explique Reda Taleb, docteur en stratégie et branding et fondateur CEO d'Officium.

La marque cherche à s'ancrer dans le cœur d'une capitale sportive et émotionnelle, en transcendant les clivages. Pour l'expert, "c'est un moyen de se recharger symboliquement en valeurs positives : le dépassement de soi, l'esprit collectif, la loyauté, la passion et l'authenticité de l'identité populaire".

Cependant, cette opération doit être contextualisée. Coca-Cola, bien qu'étant une marque universelle, est aujourd'hui fragilisée. "Elle fait face à des critiques croissantes sur des questions de santé publique liées à la consommation de produits sucrés. De plus, elle est sujette à des controverses en relation à des sujets géopolitiques", rappelle notre interlocuteur.

Dans ce contexte, le risque est que ce partenariat soit perçu comme purement "opportuniste". Pour l'expert, l'époque où il suffisait de "simplement coller son logo sur un maillot" est révolue. Aujourd'hui, les grandes marques doivent "activer un sens". Il s'agit d'une opération de "co-branding", une association de valeurs qui, pour fonctionner, exige de la marque qu'elle démontre une compréhension et un respect profonds des communautés auxquelles elle s'adresse.

Elle doit créer une valeur réelle, non seulement économique par l'investissement, mais aussi sociétale et symbolique. L'influence de la marque devra se manifester bien au-delà du stade, à travers les discours publicitaires, la politique de proximité et même la culture interne de l'entreprise. "Dans un monde de transparence totale, l'association à un club devient un test de cohérence", insiste-t-il.

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