Jus de fruits industrialisés au Maroc: Les opérateurs misent sur le ramadan

Le marché est conduit essentiellement par quatre grands opérateurs: Coca-Cola (Rani Miami), Agro Juice Processing (Valencia), Moroccan food processing (Al Boustane), et Citruma (Marrakech). Le secteur a produit en 2015, dans son ensemble 70 à 80 millions de litres selon les estimations, alors qu'en 2014, la production avoisinait 90 millions de litres, voire davantage. 

Coca-Cola en tête, AJP revendique aussi la première place

Leader des boissons gazeuses, Coca-Cola est également le numéro 1 des jus industrialisés au Maroc grâce à Rani, sa nouvelle marque ombrelle de la gamme de jus issue du rachat d'une partie des activités boisson de la société saoudienne Aujan Industries, l'un des leaders des boissons au Moyen-Orient.

La multinationale est le leader des jus de fruits emballés dans le Royaume, avec la gamme Rani Miami et ses 4 variantes: orange, pêche, mangue et multivitaminé et Rani float. 

Si Coca-Cola, selon la majorité des acteurs du secteur, est le premier sur le marché, Valencia, filiale du groupe Agro juice processing (AJP), s'estime également leader du secteur, malgré son jeune âge. «Nous possédons une part de marché de 37%. Nous sommes les premiers. Nous avons réalisé en 2015 un chiffre d’affaires de 207 millions de DH», nous affirme Jean-Pierre Dehut, directeur export du groupe AJP.

Au niveau des exportations, la marque Valencia est commercialisée spécialement en Afrique, mais aussi dans quelques pays d’Europe. «Nous exportons au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Cap Vert. Nous exportons également en France, en Belgique, mais aussi en Chine et au Japon. Nos exportations représentent au total un montant de 13 millions de DH», souligne M. Dehut.

En termes de production, l’unique unité industrielle de l’entreprise située à Meknès, permet de produire 150 conteneurs de jus par mois, sachant que chaque conteneur contient 22.440 litres.

Al Boustane, troisième du marché, avec 20% de part de marché

Créée par le groupe El Alj, la marque Al Boustane de Moroccan food processing (MFP), est le troisième intervenant du secteur dans le Royaume. «Nous avons une part de marché de 20%. Nous ne sommes pas loin des premiers», revendique Khalid El Alj, directeur industriel chez MFP.

L’entreprise produit, selon M. El Alj, 20 millions de litres par an, dont 20% à l’exportation.

Citruma, le seul producteur de jus 100% pur

La filiale du groupe fruitier marocain Delassus, Citruma, fait partie des 4 grands opérateurs locaux de jus industrialisés au Maroc. Basée à Kénitra, elle propose 4 gammes de jus: Marrakech Premium (pur jus), Marrakech Nectar, Marrakech Plaisir et Marrakech Pulp. Citruma va lancer, cette semaine, un autre jus industrialisé, en collaboration avec la marque Jibal, baptisé «Marrakech Frais». 

Pour ce qui est des détails en termes de part de marché, de production ou d'exportations, le groupe souhaite rester discret. «Il est difficile de calculer sa part de marché dans ce secteur. Ce qu’il faut savoir, c’est qu’il n y a pas un opérateur qui dépasse les autres de loin. Les quatre intervenants du marché sont proches les uns les autres», souligne M. Fodil, directeur général de Citruma, contacté par notre rédaction. 

Un secteur en difficulté

Selon M. Fodil, le marché souffre de deux problèmes. D’abord, la présence des produits de contrebande et des produits qui ne respectent pas les normes dans le marché marocain.

"Le marché continue de souffrir de la contrebande. Les jus de fruits emballés transitent toujours en grande quantité par Sebta, Mélilia et Nador", se désole le DG de Citruma.

Ensuite parce que les Marocains ne sont pas de grands consommateurs de jus industrialisés. "Au Maroc, la consommation de jus de fruits maison est d’environ 70%. Des 30% qui restent, la contrebande absorbe 6%, ce qui nous laisse seulement 24% de marge. C’est peu!", explique M. Fodil.

Ramadan, le mois le plus rentable de l’année

S’il y a une période de l’année durant laquelle la consommation de jus de fruits industrialisés atteint son apogée, c’est bien lors du ramadan. Il s’agit assurément du mois le plus important de l’année des entreprises du secteur. "Le mois de ramadan est très important pour nous. C’est le mois le plus rémunérateur. La consommation augmente rapidement, surtout quand cela coïncide avec l’été, comme ce fut le cas lors des dernières années", affirme M. Dehut, directeur export du groupe AJP.

En effet, la consommation de jus au Maroc est marquée par la saisonnalité. Le mois de ramadan et la période estivale représentent la plus grande part dans la consommation de jus de fruits industrialisés dans le royaume.