L'échec de la fusion avec Omnicom condamne Publicis à revoir sa stratégie mondiale
L'échec de sa fusion avec l'américain Omnicom force le groupe français Publicis à revoir sa stratégie pour maintenir son rang au niveau mondial et accélérer malgré tout son développement, même s'il se refuse pour l'instant à rechercher un autre allié.
"Nous divorçons avant de nous marier. Le rapprochement était une superbe idée, qui aurait généré une formidable opération s'il avait fonctionné. Mais il ne découlait pas d'une nécessité, c'était plus une opportunité, car nous allons tous les deux très bien", a affirmé vendredi Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, lors d'une conférence téléphonique.
Les deux parties ont annoncé dans la nuit de jeudi à vendredi l'échec de leur mega-fusion, qui devait créer le numéro 1 mondial de la publicité. Au terme de 10 mois de tractations, ils ont évoqué "des difficultés à clore la transaction dans des délais raisonnables" ainsi que des "défis qui restaient à surmonter".
Mais ce rapprochement avorté a surtout été victime de divergences entre les patrons Maurice Lévy et John Wren sur la gouvernance de la nouvelle entité. "Nous avons été incapables de construire un bon équilibre" entre les deux groupes dans les futures équipes de management, a admis M. Lévy qui a dit notamment craindre "un gros risque de dilution du modèle de Publicis".
Cet échec résonne surtout comme un méchant coup d'arrêt aux ambitions de croissance du troisième groupe publicitaire mondial, qui se rêvait de taille adéquate pour défier les concurrents agressifs que sont les géants de l'internet et leurs puissantes régies publicitaires - Google notamment.
Mais Maurice Lévy s'est voulu rassurant: "nous devons à présent avancer, le fait de ne pas réaliser ce rêve ne veut pas dire que nous n'avons plus d'autres rêves. Notre but est d'accélérer la vitesse de notre développement, et d'accroître nos marges", a-t-il martelé à plusieurs reprises.
Comparant Publicis à une "machine", il a parlé d'un "nouveau départ, extrêmement prometteur et excitant" pour le troisième groupe mondial du secteur.
Il a malgré tout reconnu que sans la fusion, son groupe restait confronté à "un problème de taille et de poids. Nous y travaillons, mais nous devons désormais l'aborder de façon différente", souligne-t-il.
- Lévy reste à son poste -
A la question de savoir si Publicis recherchait un nouvel allié, M. Lévy a répondu "non" à plusieurs reprises à la radio BFM qui l'interrogeait vendredi matin. "On va faire des acquisitions, on va se développer, (...) on investir dans le +big data+ de manière plus massive qu'on l'avait prévu initialement, on va faire des choix stratégiques qui vont nous amener à modifier les équilibres de nos investissements", a-t-il indiqué.
En 2013, Publicis avait réalisé une nouvelle année record en termes de chiffre d'affaires et de bénéfice. Au premier trimestre 2014, il a renoué avec une croissance organique en panne fin 2013 en raison de performances décevantes dans les pays émergents.
La non-concrétisation de la fusion avec Omnicom est également un camouflet personnel pour Maurice Lévy, 72 ans et président du directoire de Publicis depuis 1987, qui devait co-diriger le nouvel ensemble pendant trente mois aux côtés de John Wren, avant d'hériter du poste de directeur non-exécutif de l'ensemble.
Malgré l'échec de la fusion, il a réfuté l'idée de quitter plus tôt que prévu ses fonctions à la tête de Publicis et partir en retraite.
"Je n'ai pas l'impression d'avoir été affaibli" par le rapprochement avorté, "même si je suis extrêmement déçu. Je resterai jusqu'à la fin de mon mandat qui se termine le 31 décembre 2015", a affirmé à l'AFP M. Lévy.
"Si je pensais avoir mal fait quelque chose, j'aurais pu décider de partir. Mais nous n'avons rien fait de mal du côté de Publicis. Je suis extrêmement positif concernant notre équipe, et le +board+ (conseil d'administration, NDLR) de Publicis est positif me concernant", a-t-il ajouté.
"Bien sûr que je souhaite passer la main. Le sujet sera repris par le conseil de surveillance. Il ne m?appartient pas de désigner mon propre successeur. Nous ne sommes pas une royauté", a également déclaré au Monde le président du directoire.