Facebook a le vent en poupe malgré les multiples attaques des autorités et de son voisin Apple, mais les menaces se précisent et s'accumulent au point que le géant des réseaux sociaux prévoit un "modeste ralentissement" de sa croissance.

Son deuxième trimestre 2021 a été encore plus resplendissant que ne le prévoyait le marché: le groupe a doublé son bénéfice net à 10,4 milliards de dollars pour un chiffre d'affaires de 29 milliards.

Pendant les mois les plus durs de la pandémie, Facebook a bénéficié de l'affluence des consommateurs sur les plateformes numériques. Avec la levée des restrictions sanitaires et la reprise économique, l'appétit des marques pour la publicité ultra personnalisée, à grande échelle, ne se dément pas.

Selon Facebook, au deuxième trimestre, le prix moyen des publicités a augmenté de 47%.

"Il y a une demande énorme pour la publicité sur Facebook et Instagram, ce qui pousse les prix vers le haut", a commenté l’analyste Debra Aho Williamson de eMarketer.

Cette tendance va continuer le reste de l'année. L'entreprise est bien partie pour parvenir à plus de 100 milliards de recettes publicitaires cette année, pour la première fois, d'après le cabinet spécialisé.

Mais le groupe prévoit une légère décélération liée notamment à des "changements réglementaires et techniques". Son action perdait plus de 4% à Wall Street lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse.

- Permission de cibler -

Apple a récemment imposé aux éditeurs d'applications de demander la permission avant de collecter des données, au grand regret des sociétés dont le modèle économique repose sur la publicité finement ciblée en fonction des goûts et habitudes des consommateurs - comme Facebook.

"Nous pensons que les mises à jour d'iOS (le système d'exploitation mobile d'Apple, ndlr) auront un impact plus prononcé au troisième trimestre", a détaillé la société.

"Les entreprises rencontrent des difficultés à cause de ces changements", a affirmé Sheryl Sandberg, la directrice des opérations de Facebook, lors d'une conférence téléphonique aux analystes.

"Nous collaborons avec d'autres acteurs de l'industrie au développement de nouvelles technologies pour minimiser le volume de données personnelles dont nous avons besoin pour diffuser des publicités appropriées et mesurer leur efficacité", a-t-elle ajouté.

Au 30 juin, quelque 3,5 milliards de personnes dans le monde fréquentaient tous les mois au moins l'un des quatre réseaux et messageries du groupe - Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger.

C'est 12% de plus qu'il y a un an. "L’audience massive de l’entreprise est sans équivalent", a réagi Debra Aho Williamson, qui note cependant un tassement dans les marchés où les utilisateurs rapportent le plus à Facebook.

"C'est le troisième trimestre consécutif où le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens aux Etats-Unis ne bouge pas, et en Europe ils sont 2 millions de moins", souligne-t-elle.

Le géant des réseaux sociaux enchaîne les performances financières triomphales mais aussi les déboires avec les autorités et les sociétés occidentales, qui critiquent son accumulation de pouvoir sur l'économie, la politique et les modes de vie.

- Dansez maintenant -

Il y a dix jours, le président américain Joe Biden a estimé que Facebook et d'autres plateformes "tuaient" des gens en laissant circuler de fausses informations sur la vaccination contre le Covid.

Surtout, l'autorité américaine de la concurrence (FTC) et 48 Etats ont intenté des poursuites fin 2020 contre la firme, qu’ils accusent d’abus de position dominante. Ils veulent que la justice force le groupe à se séparer d'Instagram et WhatsApp.

Facebook a remporté la première manche – un juge américain a rejeté les plaintes fin juin et la société a dépassé les 1.000 milliards de dollars de capitalisation boursière pour la première fois.

Mais les autorités vont revenir à la charge, déterminées à en découdre aussi bien avec la plateforme qu’avec ses voisins de la Silicon Valley.

Pour l’heure, ces menaces glissent sur la côte Ouest des Etats-Unis sans entamer les profits ou les perspectives des colosses technologiques.

Le fondateur et directeur général de Facebook, Mark Zuckerberg, a d'ailleurs passé une bonne partie de la conférence à décrire sa vision pour le "metaverse", un univers virtuel où les utilisateurs circuleront entre des lieux physiques et numériques grâce aux écrans, aux casques de réalité virtuelle et aux lunettes de réalité augmentée.

"C'est le successeur de l'internet mobile. (...) Imaginez un internet matérialisé. Vous serez dedans au lieu de regarder de l'extérieur", a-t-il détaillé.

"Vous pourrez faire tout ce que vous faites sur internet aujourd'hui, ainsi que des choses qui ne fonctionnent pas sur internet aujourd'hui, comme danser".