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100 ans de Cardin: la maison veut rénover sans trop changer

(AFP)

AFP

Le 2 juillet 2022

La maison Pierre Cardin célèbre son créateur, qui aurait eu 100 ans samedi, avec un défilé dans son palais à Venise et l’envie de relancer un empire reposant sur une multitude de licences.

Le Palazzo Ca’Bragadin où a séjourné Casanova, propriété de Pierre Cardin, accueillera samedi une rétrospective de ses pièces futuristes et une nouvelle collection écoresponsable, faite par ses studios.

Le couturier, décédé fin 2020 à l’âge de 98 ans, n’aimait pas « qu’on lui souhaite bon anniversaire », mais avait envie de fêter ses 100 ans, raconte à l’AFP Rodrigo Basilicati-Cardin, son petit-neveu et directeur général de la Société de gestion.

Pas de célébrités au défilé, mais 120 des 300 invités sont des licenciés qui produisent aux quatre coins du monde, sous la marque Pierre Cardin.

A l’image du modèle bâti par le couturier qui avait, à partir des années 1960, multiplié à outrance les contrats de licences, ce que son héritier veut préserver, en essayant de mieux les contrôler.

– Podiums en 2023-

« C’est encore un petit empire économique avec ces licences qui arrivent toujours à fonctionner », mais « Cardin, c’est un nom qui s’est marginalisé », déclare à l’AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy Ferri.

« Cela se vend toujours, mais plutôt dans des pays émergents et auprès des clientèles peu éduquées au luxe », ajoute-t-il.

A Paris, « ce n’est plus rien par rapport à Louis Vuitton ou Saint Laurent. C’est abyssal en terme de réputation et de dynamique commerciale ».

Après le défilé-hommage au pied d’une fusée au Bourget, près de Paris en janvier et celui de Venise samedi, la maison va officiellement intégrer la Semaine de la mode parisienne en février-mars 2023, 25 ans après que Pierre Cardin l’ait quittée.

Rodrigo Basilicati-Cardin compte sur l’équipe « soudée » du studio pour relever ce nouveau défi.

« C’est mon travail de veiller qu’on ne déraille pas », lance-t-il. Il l’a pas l’intention d’inviter un styliste extérieur pour ne pas « dénaturer Pierre Cardin ».

Pourtant, « il faut un directeur artistique aujourd’hui, une personnalité. C’est en prenant ce risque-là qu’on peut amplifier le potentiel » de relance de la marque, estime Olivier Gabet, directeur du musée des Arts décoratifs en marge d’une rétrospective sur la créatrice Elsa Schiaparelli (1890-1973) dont la maison connaît un grand succès avec le directeur artistique Daniel Roseberry dont les pièces sont portées par Beyoncé ou Lady Gaga.

Le design de Pierre Cardin, qui « s’est appuyé sur une vision du futur qui était cosmique à l’époque », pourrait se traduire aujourd’hui dans des « matières intelligentes, qui rechargent les batteries des téléphones, permettent de réguler la température du corps ou auto-nettoyantes », anticipe Ariane Bigot, adjointe à la direction mode du Salon Première vision.

– « pas là pour être moderne » –

« Un ADN et un nom fort » pourraient permettre à la maison de se réinventer », dit-elle à l’AFP.

Arnaud Cadart, lui, a des doutes. « Il n’y a pas d’héritage créatif de ces 30 dernières années. Pierre Cardin signait des contrats de licences, achetait des maisons, parfois des villages entiers (…) Il n’y a pas de relais, sauf si vraiment le coup de crayon du neveu est incroyable », lance-t-il, cinglant.

Le même souci de préserver la tradition règne au restaurant Maxim’s à Paris, joyau de l’Art nouveau racheté par Cardin en 1981 et qui n’a jamais retrouvé son éclat d’antan.

« C’est comme une vieille voiture de collection, il ne faut pas la bousculer. Ici c’est le restaurant qui vous apprivoise, pas le contraire », déclare à l’AFP son chef Nicolas Castelet, récemment nommé.

Il estime que mettre plus de légumes dans l’assiette n’est « pas ce qui faut » pour Maxim’s et porte une toque que les chefs ont massivement abandonnée. « On s’est pas là pour être moderne. On s’efface devant le nom ».

Le 2 juillet 2022

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