Le constat terrain de Hamza Bennani Naciri (Glovo) sur un e-commerce encore peu fluide

"Une seule mauvaise expérience en paiement en ligne a un impact négatif durable et peut faire revenir le client au cash". C’est par ce constat que Hamza Bennani Naciri, directeur général de Glovo Maroc, a démarré son plaidoyer, ce mercredi 26 novembre, lors de sa participation à une conférence sur le futur de l’économie digitale au Maroc, organisée par le Policy Center for the New South.

Aujourd’hui, 57% des transactions effectuées sur la plateforme de livraison se font par carte de paiement, un chiffre largement supérieur à la moyenne du secteur e-commerce. Si la volonté de payer par carte existe, l'infrastructure et l'expérience utilisateur comportent encore quelques frictions.

Pour Glovo, qui utilise la même technologie de paiement dans 70 marchés différents, le Maroc offre un terrain de comparaison idéal. Il en ressort trois recommandations stratégiques formulées par Hamza Bennani Naciri pour fluidifier les transactions et renforcer la confiance du consommateur.

La gestion des chargebacks : sortir du parcours du combattant

Le premier frein identifié concerne le "chargeback", ou la procédure de contestation d'une transaction. Au Maroc, lorsqu'un client souhaite contester un débit frauduleux ou erroné, il se heurte à une bureaucratie dissuasive. Le processus implique de se déplacer physiquement à l'agence bancaire, de déposer une plainte à la police, et d'attendre parfois jusqu'à trois mois pour un remboursement.

Pour le patron de Glovo, cette lourdeur est anachronique. Il cite en exemple les néobanques européennes (comme Revolut) où la contestation se fait d'un simple clic sur l'application. Cette agilité ne sert pas uniquement le confort du client ; elle est cruciale pour la sécurité. "Cela permet à notre système d'identifier immédiatement que cette carte est à risque", explique-t-il.

En accélérant la remontée d'information, les algorithmes de machine learning apprennent plus vite à détecter les modèles de fraude. L'intervenant appelle donc les régulateurs marocains à simplifier drastiquement ce processus pour rassurer le consommateur.

L'authentification 3D Secure : faciliter le processus de vérification

Le deuxième levier est purement technique, mais son impact commercial est colossal : il s’agit du protocole 3D Secure (la vérification par SMS lors d'un achat). L'intervenant pointe du doigt un taux de vérification faible au Maroc par rapport aux standards internationaux, dû à une expérience utilisateur défaillante.

Deux problèmes majeurs sont soulevés. D'abord, l'interface visuelle : sur mobile, les pages de validation des banques ne sont souvent pas adaptées (mobile native), obligeant l'utilisateur à zoomer pour entrer son code. "Rien que l'interface, lorsqu'elle n'est pas fluide, provoque une chute de 10 points de conversion", note le dirigeant.

Ensuite, la délivrabilité des SMS : entre les problèmes de réseau et la portabilité des numéros, le code n'arrive pas toujours.

Il recommande de moderniser les interfaces bancaires et de diversifier les canaux d'authentification, en autorisant par exemple la validation via WhatsApp ou directement dans l'application bancaire, pour éviter la dépendance au SMS classique.

Plus de transparence sur les pré-autorisations peut rassurer le client

Le dernier point abordé est sans doute le plus subtil, à savoir que la gestion des montants variables génère une grande méfiance chez les consommateurs.

C'est le cas typique de la commande de produits frais au poids. "Si je commande 5 kilos de tomates et qu'à la pesée finale, il y a 5,2 kilos, le prix change", illustre l'intervenant.

Techniquement, cela se traduit par une pré-autorisation (une caution) qui est annulée, suivie du débit réel ajusté. Le problème ? Le client marocain voit souvent deux mouvements sur son compte : la caution (non encore libérée visuellement) et le paiement final. Il a l'impression d'avoir été débité deux fois.

Face à ce quiproquo qui nourrit la suspicion, la solution réside dans la communication bancaire. Glovo appelle les banques à notifier les clients en temps réel lorsque la première transaction est annulée, ou à clarifier l'affichage sur les relevés en ligne.

Certaines banques commencent à le faire, mais la pratique doit se généraliser pour éviter que les clients, par peur d'être surfacturés, ne retournent au paiement à la livraison.

Améliorer l’interopérabilité des moyens de paiement

Pour sa part, Taoufik Daidai, CEO de MT Cash, intervenant lors du même panel, a plaidé pour une accélération de la convergence technique entre les différentes infrastructures de paiement au Maroc. Le cœur de sa recommandation repose sur une interopérabilité sans faille entre le Switch Mobile (l'univers des m-wallets) et le Switch Carte (la monétique traditionnelle), soutenue par le déploiement de l’écosystème national de paiement.

Pour l'intervenant, l'objectif est de supprimer la friction actuelle : le consommateur marocain ne devrait plus avoir à se demander si son application de paiement est compatible avec le terminal du commerçant. Qu'il s'agisse d'un paiement par QR Code, par carte ou par virement, l'expérience doit devenir transparente et universelle.

En somme, il appelle à unifier ces canaux technologiques pour que le paiement numérique atteigne la même simplicité et la même évidence d'usage que l'argent liquide, indépendamment de l'opérateur ou de la banque utilisée.