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African Digital Summit : ce qu'ils disent du e-commerce au Maroc (verbatim)

Selon les grands opérateurs du e-commerce au Maroc, l’achat et la vente de produits et services sur internet a prospéré dans le pays depuis l’apparition de la crise sanitaire en 2020. Mais le potentiel est loin d’être pleinement exploité.

African Digital Summit : ce qu'ils disent du e-commerce au Maroc (verbatim)

Le 14 mars 2023 à 14h02

Modifié 15 mars 2023 à 11h15

Selon les grands opérateurs du e-commerce au Maroc, l’achat et la vente de produits et services sur internet a prospéré dans le pays depuis l’apparition de la crise sanitaire en 2020. Mais le potentiel est loin d’être pleinement exploité.

Un panel sur le commerce électronique a réuni les opérateurs phares de ce segment au Maroc, notamment Jumia, Avito et Glovo, lors de la première journée de l’African Digital Summit (ADS), le jeudi 2 mars. Interrogés sur l’évolution de ce secteur à l’échelle nationale, les panélistes ont été unanimes à saluer la croissance du marché du e-commerce, en plein essor depuis l’émergence de la pandémie de Covid-19.

La pandémie, un coup d’accélérateur pour le e-commerce 

Selon Badr Bouslikhane, directeur général de Jumia, la crise sanitaire a donné un coup d’accélérateur au e-commerce au Maroc. "Le rythme d’évolution a accéléré par rapport à 2020 car certaines personnes ont été amenées, par la force des choses, à tester le e-commerce. Aujourd’hui, le secteur évolue positivement. On observe depuis quelques mois une dynamique de croissance positive. Les milieux urbains en particulier connaissent des niveaux de pénétration intéressants."

Les dirigeants de Glovo Maroc et d’Avito partagent le même constat. "Le Covid a permis d’ancrer le e-commerce dans le quotidien des Marocains. A titre d’exemple, nous avons enregistré une croissance de 130% pendant l’année 2022 sur le volet 'courses'. La pénétration est particulièrement prégnante à Casablanca, qui accapare à elle seule entre 7 et 8% de la population que nous servons. Ce pourcentage se situe autour de 2% concernant les autres villes", indique Hamza Naciri Bennani, directeur général de Glovo Maroc.

"Près de 28 milliards de transactions ont été facilitées via la plateforme Avito en 2022. Il y a eu une nette évolution par rapport à 2021, mais aussi par rapport aux années pré-Covid. La pandémie a boosté la confiance des Marocains vis-à-vis du digital. Nous recensons à l’heure actuelle quelque 6,5 millions d'utilisateurs uniques par mois sur notre plateforme ; l’équivalent d’un tiers de la population internet marocaine. En 2019, nous étions à 4 millions d’utilisateurs uniques mensuels. Il y a dix ans, nous n’en comptions que quelque 100.000", relève Zakaria Ghassouli, directeur général d’Avito.

Confiants sur l’avenir du secteur, les grands opérateurs estiment toutefois que le potentiel qu’il offre est loin d’être pleinement exploité.

Une faible part de marché

Bien que les niveaux de pénétration dans les milieux urbains soient intéressants, la pénétration nationale reste timide. "Le e-commerce représente à peine 2% du commerce de détail", observe Badr Bouslikhane.

"Même si nous avons l’impression que le e-commerce bouge au Maroc, le marché reste encore petit, d’autant qu’il est très précoce. Les véritables acteurs qui ont un vrai potentiel de croissance ne sont pas non plus très nombreux", déplore Sanaâ Bousbai, directrice générale de Digital Tribe.

"Il y a encore du potentiel à exploiter. Créer des plateformes accessibles à tous, jeunes et âgés, citadins et ruraux, permettra d’accélérer l’évolution", reprend Zakaria Ghassouli.

Le poids du e-commerce est rattrapable, estime pour sa part Hamza Naciri Bennani. "Faire en sorte que Casablanca atteigne des niveaux de maturité similaires à ceux observés en Europe (20 à 30%) et rattraper les niveaux enregistrés dans les autres villes marocaines sont nos axes prioritaires pour le moment."

Le Maroc, futur hub du commerce électronique transfrontalier ?

Sur les enjeux, la visibilité et la possibilité de déployer le e-commerce transfrontalier au Maroc, Zakaria Ghassouli estime qu’il s’agit là d’"un challenge d’ambitions et de moyens. Je ne pense pas que nous manquons d’ambition au Maroc. L’ambition, elle est là, mais il faut qu’elle soit bien encadrée pour pouvoir aller de l’avant." Selon le directeur général d’Avito, il est avant tout crucial de réussir le challenge au niveau local.

"Toucher d’autres marchés n’est pas une tâche facile. Il faut d’abord réussir le challenge au niveau local. Après, pour entamer l’étape 'étranger' et mettre en place des initiatives réussies à l’instar de Wish, Amazon ou Shein, il faut avoir les moyens nécessaires. Nous avons parlé ce matin de technologie et d’innovation... Il faut aussi être dans cette perspective là."

Pour Badr Bouslikhane, deux facteurs entrent en jeu : l’importation et l’exportation. "Sur le front des importations, il faut miser sur la collaboration entre les différents pays africains. Le marché marocain est très bon pour lancer des expérimentations. Certains éléments nous invitent à être confiants pour l’avenir. Nous avons aujourd’hui une stabilité politique et une infrastructure modèle à l’échelle du continent. Nous avons également une population équipée et éduquée. Il y a donc aujourd’hui beaucoup d’ingrédients favorables qui vont permettre aux acteurs souhaitant investir dans notre pays d’atteindre des niveaux élevés de croissance."

Badr Bouslikhane d’ajouter : "Puis il y a la logique d’exportation, qui doit passer par un travail de fond sur la marchandise à exporter. Chez Jumia, nous nous sommes penchés sur la promotion des produits du terroir et artisanaux dans d’autres pays, en collaboration avec le ministère du Tourisme. C’est important qu’il y ait une synergie entre les opérateurs nationaux pour pouvoir exporter ces marchandises. Je pense aussi qu’un cadre légal et financier doit être mis en place pour encourager ces exportations. Je suis relativement confiant sur le fait que le made in Morocco pourra être displayé dans les vitrines internationales."

Encore du chemin à parcourir sur le plan réglementaire...

Pour Badr Bouslikhane, les vides juridiques dans l’industrie du e-commerce ne sont pas alarmants. "Le fait d’avoir un certain nombre de vides juridiques dans notre industrie est tout à fait normal. Il ne faut pas s’en étonner. La bonne nouvelle, c’est que les instances gouvernementales réagissent et assignent désormais des personnes compétentes pour comprendre la nature de nos activités."

"Il y a sans doute encore des choses à améliorer sur le plan juridique et sur l’ensemble de la chaîne, de la partie fiscale à celle logistique en passant par les droits du consommateur. Nous travaillons aujourd’hui main dans la main avec les instances compétentes pour pouvoir mettre en place ce cadre là de façon conjointe. Il y a de l’intérêt ; il y a une vraie volonté d’aller de l’avant."

Le panel s’est clôturé sur les erreurs à éviter et les bonnes pratiques à adopter pour les individus qui souhaitent s’initier au commerce électronique. "Il faut considérer le e-commerce non pas comme un projet one shot que l’on réussirait dès le premier coup, mais plutôt comme une stratégie sur le moyen et le long terme. Il faut s’adapter au e-commerce plutôt que d’adapter le e-commerce aux contraintes opérationnelles de la boîte", précise Hamza Naciri Bennani.

Pour Zakaria Ghassouli, il est important de chercher à répondre à une véritable problématique. "Allez-y progressivement. Cela ne vaut pas le coup d’y aller all in. La digitalisation, le e-commerce, ce sont des processus itératifs. C’est beaucoup de test and learn. Il est aussi important par moment de lever les yeux et de regarder ailleurs que les écrans, de sortir d’Excel, de Google Sheets, et de voir ce qui se passe dans la vraie vie", recommande Badr Bouslikhane.

"Misez sur le e-commerce social. Tout le monde n’a pas les moyens d’aller construire un site internet avec les technologies qu’il faut. Les Marocains sont très 'WhatsApp friendly' et ne s’opposent pas à la réalisation de transactions via les réseaux sociaux. Or, il y a des moyens de pénétrer le marché du e-commerce à travers les réseaux sociaux qui sont faciles à implémenter. On sait qu’il y a un fort engouement chez toutes les parties prenantes, aussi bien les marques que les organisations et les sellers, à acheter et à vendre en ligne via les réseaux sociaux. C’est une opportunité à saisir", conclut Sanaâ Bousbai.

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