La digitalisation, qui est en train de transformer différents secteurs d'activité, opère depuis plusieurs années déjà dans le secteur bancaire. En effet, les agences physiques sont délaissées au profit des applications mobiles pour la majorité des opérations courantes. Mais au-delà de l'aspect pratique pour le client, jusqu'où les décideurs ont-ils envie d'emmener le secteur bancaire dans le monde numérique ?

Médias24 est allé à la rencontre de Abdelmounaim Dinia, directeur général et membre du directoire du Crédit Agricole du Maroc. Le dirigeant nous a livré sa vision de l'évolution du digital dans le secteur bancaire, les accomplissements du groupe dans le numérique cette année, ainsi que les chantiers à venir. Il a aussi évoqué l'adoption de ce type de services par la population rurale, et l'importance des canaux numérisés dans l'inclusion financière et le développement de l'économie agricole. Interview.

Médias24 : Quelle voie la numérisation emprunte-t-elle dans le secteur bancaire ? Vers quoi se dirige-t-on concernant les services, offres, interactions client ?

Abdelamounaim Dinia : La numérisation, au-delà du secteur financier, a complètement bouleversé les systèmes économiques. Souvent, on dit que c’est suite au Covid, mais ce n’est pas tout à fait vrai.

Dans le secteur bancaire, cela a commencé bien avant, depuis au moins six ou sept ans. Le secteur est précurseur en ce sens car l’activité s’y prête, elle est ‘digitalisable’. Le client bancaire a de l’appétence pour ce genre de services car cela lui facilite la vie, lui évite de se déplacer, etc.

Nous constatons que le secteur bancaire, dans sa conception classique, évolue avec notamment l’émergence des fintechs. La réglementation aussi est en train de connaître une évolution pour s’adapter aux nouvelles réalités du marché marocain. Je pense que nous sommes vraiment au début de la transformation digitale et que nous allons voir des changements beaucoup plus profonds.

Pourquoi ? Parce qu'aujourd’hui, lorsque vous allez dans n’importe quelle agence bancaire du pays, il y a encore du papier, du cash, des processus de traitement manuels, etc. Les tendances mondiales se dirigent vers l’attribution d’une place plus prépondérante pour l’intelligence artificielle, l’utilisation du big data, l’utilisation de la blockchain. En effet, l'agence bancaire de demain sera virtuelle pour les opérations courantes et basiques, du moins. Le client n’aura plus besoin d’aller à l’agence et de parler à son banquier.

En revanche, le banquier, qui devient un vrai conseiller, sera davantage disponible pour mieux accompagner son client sur des projets complexes. Le métier de banquier va donc se transformer, et le digital va permettre de faire la banque autrement !

- Pensez-vous que, dans les prochaines années, il y aura un changement majeur au niveau du Crédit Agricole du Maroc (CAM) concernant ses agences retail, à la suite de cette forte progression de la digitalisation ? 

- Toutes les banques du Maroc sont concernées. Il y a un écosystème, et nous ne pouvons pas aller plus vite que la musique. Le sujet au Maroc concernant la digitalisation du secteur financier est multidimensionnel, et c’est vrai que la circulation encore forte de cash peut constituer une difficulté pour son accélération. Les pays européens, par exemple, ont beaucoup moins de cash en circulation et parviennent à se transformer de façon soutenue. Au Maroc, nous allons y parvenir, mais pas à très court terme.

En ce qui nous concerne, nous privilégions une adaptation en fonction des territoires et des besoins de chaque catégorie de clients. Nous avons déjà déployé, par exemple, des Smart Agences et des Relais digitaux qui offrent des expériences client basées sur plus d’autonomie dans la réalisation de certaines opérations courantes. Nous avons même mis en place, ce qu’on appelle des Caisses recyclantes qui permettent d’offrir un parcours hybride impliquant l’humain et le digital, mais où notre guichetier payeur ne manipule pas manuellement le cash qui est géré en totalité par la machine directement avec le client. Nous avons aussi déployé des agences mobiles connectées pour plus de proximité et d’efficacité, pour offrir des services financiers de base à nos clients dans le monde rural notamment.

- Une réunion a été organisée récemment par le Conseil de la Concurrence avec différents intervenants sur la transformation digitale et l’encadrement juridique. Comment gérez-vous cet aspect de sécurité des données et de leur utilisation ?

- En effet. C’est une conférence durant laquelle nous avons beaucoup parlé de régulation, qui reste un sujet d’importance capitale car, par définition, quand vous parlez de digitalisation vous êtes obligé d’interagir avec des écosystèmes et acteurs externes, ce qui implique une mise à niveau du cadre qui régit notre secteur fort réglementé. Comme la volonté du Royaume est de profiter pleinement de la création de valeur induite par la digitalisation, il est certain que nous devons nous adapter en encadrant mieux et en plaçant la sécurité dans le processus dès le départ.

Concernant la protection des données, je pense qu’il faut évidemment être en phase avec ce qui se fait au niveau international en veillant toujours à ce qu’il y ait une création de valeur pour le client. Par exemple, s’il y a interdiction de conserver des images, comment mettre en place un service de ‘Face Matching’ ? Il s’agit de trouver des solutions adaptées aux contraintes, et donc un bon équilibre entre les exigences règlementaires et les services proposés.

La récente convention-cadre pour l’utilisation du Service de tiers de confiance national par le secteur bancaire, signée entre la Direction générale de la sûreté nationale (DGSN), la CNDP, BAM et le GPBM, devrait permettre d’aller plus vite sur ce registre. La digitalisation peut d’ailleurs être utilisée pour mieux se protéger. Par exemple, avec l’exploitation désormais possible de beaucoup de données, vous pouvez prévoir le comportement du client ou localiser des activités suspectes sur un compte et agir en le protégeant.

La numérisation des services financiers dans le monde rural est plus utile et impactante que dans le monde urbain

- On pourrait penser que le monde rural est celui qui a le moins de familiarité ou d’appétence envers la digitalisation. Comment se font les acquisitions du CAM dans cette population rurale, notamment pour des services digitalisés ?  

- Je ne suis pas sûr qu’elle ait moins d’appétence. Ce qui est certain, c’est que la numérisation des services financiers dans le monde rural est plus utile et impactante que dans le monde urbain. L’accessibilité aux agences, dans le monde urbain, est très aisée et rapide contrairement au monde rural et aux zones les plus reculées, voire enclavées qui sont moins desservies et où l’accès aux points de vente d’une banque est moins évident. Nous avons toujours pensé que seule la digitalisation peut nous aider à accélérer l’inclusion financière.

Il ne faut pas oublier que les gens dans le monde rural utilisent les nouvelles technologies grâce à la téléphonie. Le taux de pénétration est extrêmement élevé. Il faut utiliser cette réussite d’inclusion digitale pour faire de l’inclusion financière et, en somme, essayer de faire transiter l’usage récréatif du digital dans le monde rural à un usage financier.

- Comment les faire adhérer ? Est-ce qu’il y a des freins ou une défiance envers les offres numériques provenant du système financier ?

- Cette peur ou cette méfiance existent de moins en moins. Il faut aussi dire qu’aujourd’hui il y a un besoin.

Je pense que le problème principal est l’accès au numérique, car les gens n’ont pas tous la 4G. C’est un vrai sujet, car quand bien même vous utilisez un service financier sur le mobile, il vous faut un accès à internet. Si vous souhaitez l’utiliser sans avoir de possibilité d’accès, ça ne marche pas. C’est un frein actuellement.

Bien entendu, la conjugaison des efforts de l’ensemble des acteurs sur ces territoires est nécessaire pour mieux expliciter, vulgariser, voire incentiver pour un usage plus soutenu. Nous menons d’ailleurs des actions d’inclusion financière digitale, dans le cadre des programmes d’éducation financière que nous déployons dans le monde rural.

- Disposez-vous d’autres leviers pour y remédier ?

- Je pense qu’il faut des partenariats pour avoir des espaces libres d’accès au wifi en milieu rural, dans des endroits spécifiques. Nous avons par exemple des agences mobiles qui donnent accès à des personnes dans des zones reculées. Même dans l’urbain, vous n’avez pas de zone de wifi accessible et gratuite. Ce serait intéressant d’en développer.

- La startup Sowit vient de mettre en place un système de collecte de data au profit du Crédit Agricole du Maroc qui s’appuie sur l’intelligence artificielle. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce projet ?

- Ce partenariat entre dans le cadre de notre feuille de route de partenariats avec les jeunes startups, notamment pour l’utilisation de la data au sein du CAM. En tant que banque, nous avons beaucoup de données transactionnelles. Nous en avons besoin dans le monde rural pour mieux financer nos clients et les accompagner. Nous avons donc mis en place un système de Big Data qui est alimenté par des données du terrain, en plus des données transactionnelles. En outre, nous les avons enrichies avec la contribution des données Sowit.

Il s’agit de données satellitaires collectées via GPS qui nous informe sur la qualité du sol et sur l’exploitation qui en est faite, etc. Ces données, nous les rapprochons au sein du CAM pour scorer le client agricole, c’est-à-dire évaluer son degré de solvabilité. Ce partenariat vient donc en complément des données existantes chez CAM, nous les affinons avec Sowit.

- D’autres usages data sont-ils envisageables pour proposer de nouveaux services ?

- D’autres applications sont disponibles pour notamment suivre le financement effectué. Par satellite, nous pouvons voir si réellement l’exploitation a été développée ou non. Mais il y a aussi un usage pour le client lui-même. Ces données vont être intégrées à la seule plateforme digitale bancaire agricole au Maroc qui s’appelle « Imtiazat-e ». Le client peut avoir ces informations-là par rapport à son exploitation et en bénéficier. Ce sont des informations qui le renseignent sur la constitution de son sol, sa consommation d’eau, etc. Ces données qualitatives lui permettent d’optimiser ses coûts d’intrants et d’améliorer ses revenus, mais aussi de contribuer à une agriculture responsable !

Dans le futur, nous ne chercherons pas combien le client a consulté ou téléchargé, mais plutôt combien de besoins nous avons pu couvrir sans que le client n'ait eu à se déplacer à son agence physique

- Quels sont les grands chantiers numériques accomplis cette année, et ceux à venir en 2023 ?

- D’abord, nous sentons qu’il y a une utilisation des services financiers digitalisés, nous le voyons. Les trois quarts des opérations digitalisables passent par ce canal. C’est-à-dire les opérations courantes comme les transferts, le paiement de factures, etc. Même si nous avons encore beaucoup de retrait cash, il ne se fait pas en agence, donc cela libère notre force de vente par rapport à ces opérations courantes pour leur permettre de mieux conseiller nos clients.

Cette amélioration de l’usage du digital vient du fait que nous offrons des parcours nouveaux que nous articulons par rapport à un certain nombre de métiers. Nous avons par exemple la banque au quotidien, où nous avons essayé de passer des transactions basiques de consultation à celles plus sophistiquées.

Dernièrement, nous nous sommes interfacés avec l’Office des changes, et cela permet au client de faire en temps réel sa demande de dotation. C'est une nouveauté de cette année qui est très demandée. Nous avons également mis en place, depuis que BAM nous a autorisé à faire les ouvertures de compte à distance, un parcours totalement digitalisé d’ouverture de compte de bout en bout avec le face matching, avec aussi une vraie offre commerciale packagée ciblant l’ensemble des segments du marché marocain. Ce parcours est géré à 100% via une application mobile qui s’appelle « Hssab-e », qui est gratuite et disponible sur l’ensemble des Stores.

Dans l’absolu, sur les parcours de la banque au quotidien, nous pensons que toutes ces transactions qui sont légèrement sophistiquées ne vont plus suffire. Dans le futur, nous ne chercherons pas combien le client a consulté ou téléchargé, mais plutôt combien de besoins nous avons pu couvrir sans que le client n'ait eu à se déplacer à son agence physique. C’est cela la nouveauté !

L’avenir est d’utiliser le digital pour couvrir l’ensemble des besoins du client qui peuvent même dépasser le cadre classique. Le but serait d’accorder un crédit directement via ce canal, de souscrire à des produits de bancassurance et à bien d’autres prestations de conseil, voire de mise en relation avec nos partenaires. Au CAM, nous avons déjà commencé à mettre en place des parcours de crédit à l’habitat digital, avec un accord de principe instantané par exemple. Nous proposons aussi du Conseil audio via Imtiazat-e (Yawmiat Al Fellah)…

- Comment cela se passe-t-il dans le monde rural et agricole ?

- Dans le monde rural, il faut être créatif. Pour Imtiazat-e, nous travaillons avec de grands acteurs nationaux comme OCP, avec qui la plateforme est interfacée pour la demande des crédits de financement des intrants. La plateforme est également utilisée avec Sonacos pour le paiement des semences, qui s’effectue à travers un système de QR Code. Vous voyez qu’il y a un certain nombre d’acteurs de l’écosystème agricole qui viennent s’articuler autour de notre plateforme, et c’est le choix sur lequel nous avons misé.

Nous souhaitons proposer un modèle de « Banque comme une plateforme », où nous pouvons mettre nos moyens au service de la communauté pour une meilleure création de valeur. Nous le faisons aussi en parfaite synergie et cohérence avec notre ministère de tutelle, dans le cadre de la stratégie Génération Green qui a l'ambition de digitaliser 2 millions d’agriculteurs.

Nous parlions de l’inclusion numérique pour faire de l’inclusion financière un peu plus tôt, mais nous pensons que cette inclusion ne peut pas se faire exclusivement par des ouvertures d’agence dans des endroits où il y a très peu de personnes. C’est pour cela que nous mobilisons des agences mobiles qui se déplacent dans des communes qui ont été identifiées dans le cadre de la Stratégie nationale d’inclusion financière. C’est grâce aux solutions digitales embarquées dans ces agences que nous pouvons le faire.

Ces agences ont la possibilité de couvrir des zones plus larges avec des rendez-vous récurrents, et proposent toute la panoplie des services financiers de base. C’est aussi l’occasion de faire de l’accompagnement pour une démocratisation de l’accès au digital.

- Votre application ‘Cam Pay’ est un nouveau produit de paiement sans contact avec téléphone mobile. Comment fonctionne-t-elle, quels sont les retours de la clientèle jusqu’ici et qui est principalement ciblé ?

- Il s’agit, en effet, d’une application mobile qui permet de digitaliser une carte bancaire en la rendant virtuelle. L’application est en production sur Android. Les retours sont très positifs. Maintenant, il faut préciser que la clientèle qui utilise ce produit est majoritairement urbaine. De plus, l’utilisation de la carte plastique demeure insuffisante au Maroc. Le taux de cartes actives n’est pas très élevé, notamment en paiement.

CAM Pay me semble encore plus appropriée en général pour la bonne raison que le plastique a un coût et un processus logistique et de traitement encore plus coûteux. Si on offre une carte 100% virtuelle à nos clients, sachant qu’ils ont leur téléphone mobile avec eux, je pense que nous pourrions onboarder plus de clients et qu’il y a sans aucun doute des opportunités à explorer. Mais nous ne sommes qu’au début.