Alors qu’elle est habituellement si propice à l’achat de vêtements, la veille de l’Aïd el-Fitr, cette année, a une autre saveur. L’heure est loin d’être au rush : d’abord en raison du couvre-feu à 20 heures ; ensuite parce que les ménages sont toujours affectés par la crise économique.

« Les dix jours qui précèdent l’Aïd sont les meilleurs jours de vente de l’année. Or, le niveau de la baisse des ventes est désormais installé entre 30 et 35% », indique Karim Tazi, ex-président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith) et président de la commission Environnement des affaires à la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM), joint par Médias24. Fin février dernier, au moment des soldes, les professionnels du secteur du prêt-à-porter évaluaient déjà entre 20 et 30% la baisse des ventes par rapport à la même période de l’an dernier.

« Cette baisse ne fait que se confirmer », déplore Karim Tazi. « En termes de valeur absolue, les ventes se portent certes beaucoup mieux que les autres jours – le début du ramadan a été une catastrophe –, mais en termes de valeur relative, par rapport à l’année 2019, la baisse de 30% est toujours confirmée. On fait à peu près le double du chiffre d’affaires d’un jour normal, mais le taux de vente est tout de même inférieur de 30 à 35% par rapport aux ventes réalisées en 2019 pendant la même période », ajoute-t-il.

Contacté par Médias24, Amine Berrada, directeur général de la société DVH (Celio, Jennyfer et Undiz), impute cette baisse au couvre-feu à 20 heures, qui empêche ainsi les grandes enseignes de rouvrir leurs portes après le ftour. « La fermeture des magasins le soir représente trois heures d'activité en moins chaque jour. On rate donc une grande partie des ventes », dit-il.

Les clients se rabattent sur les heures d’ouverture en journée. « Les gens achètent en grande partie pour leurs enfants. C’est une spécificité marocaine, contrairement à d’autres marchés comme la Tunisie et l’Algérie, où les achats se font pour toute la famille. Les magasins pour enfants font donc une très grosse part de leur chiffre d’affaires pendant cette période (environ 30%), ce qui est moins le cas des boutiques de prêt-à-porter pour adultes. Pour l’Aïd, les vêtements pour enfants c’est exactement comme les moutons : crise ou pas crise, les gens s’arrangent pour en acheter. C’est une priorité. Les familles populaires peuvent ne pas aller faire de shopping toute l’année, mais elles vont y aller la veille de l’Aïd », explique encore Amine Berrada.

Les grandes enseignes toujours privilégiées ?

« Au début du ramadan, les ventes étaient vraiment en berne, mais la semaine précédant l’Aïd a un peu relancé les achats. Il y a un peu de mouvement, ce n’est pas la joie non plus, mais c’est beaucoup mieux que le début du ramadan », commente de son côté Mohamed Boubouh, président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement, également joint par Médias24.

Les circuits traditionnels ne semblent pas avoir pris le dessus sur les grandes enseignes structurées. « Ceux qui ont l’habitude de se rendre dans les kissariat continueront à y aller, et inversement, ceux qui font habituellement leurs achats dans les grandes enseignes continueront de le faire. Cela dépend des habitudes de consommation et du pouvoir d’achat », souligne Mohamed Boubouh. Sauf que le pouvoir d’achat des foyers marocains a incontestablement baissé depuis le début de la crise sanitaire, qui s’est progressivement muée en une crise économique. « Il y aura toujours des consommateurs dans ces enseignes, même ceux qui sont impactés par la crise, mais au lieu d’acheter trois articles, ils n’en achèteront que deux. Ils continueront donc à y faire leurs achats, quitte à acheter moins », ajoute le président de l’Amith.

Ce n’est pas tout à fait ce que pense Karim Tazi, son prédécesseur à la tête de l’Amith : « D’habitude, les clients achètent aussi bien dans les circuits traditionnels que dans les enseignes structurées, mais comme leur pouvoir d’achat a été impacté, il est clair qu’il va y avoir une plus grosse attractivité pour l’informel. »

Amine Berrada estime, quant à lui, que les circuits traditionnels ne devraient pas prendre trop d’importance auprès des consommateurs. « Certaines marques, notamment turques, sont presque au même prix que les produits proposés sur les marchés populaires. Il y avait auparavant un engouement pour les marchés populaires, mais en raison de l’arrivée d’enseignes pas chères dans les centres commerciaux, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à acheter dans les circuits formels », explique-t-il.

Enfin, quant à savoir si les consommateurs privilégient les produits fabriqués localement ou importés, Mohamed Boubouh souligne « la concurrence déloyale impulsée en partie par le marché turc qui casse les prix parce qu’il reçoit beaucoup de subventions ».

Et de conclure : « C’est l’un des facteurs les plus importants pour lesquels les marques marocaines ne parviennent pas à s’insérer « naturellement » sur le marché. Le marché de l’habillement local marocain est estimé à 40 MDH, mais lorsque des marques turques s’installent au Maroc et cassent trop les prix, les marques marocaines ne font pas le poids. Les clients achètent également plus de produits importés parce qu’ils sont moins chers. »