Les soldes d’hiver toujours marquées par une demande atone

Les enseignes grand public se heurtent toujours à une baisse du pouvoir d’achat de leurs clients, tandis que les enseignes premium enregistrent des chiffres sensiblement similaires à ceux de l’année dernière sur le front des ventes. La clientèle marocaine autrefois habituée à faire ses achats à l’étranger s’est rabattue sur le Maroc.

Les soldes d’hiver toujours marquées par une demande atone

Le 26 février 2021 à 16h21

Modifié 11 avril 2021 à 2h50

Les enseignes grand public se heurtent toujours à une baisse du pouvoir d’achat de leurs clients, tandis que les enseignes premium enregistrent des chiffres sensiblement similaires à ceux de l’année dernière sur le front des ventes. La clientèle marocaine autrefois habituée à faire ses achats à l’étranger s’est rabattue sur le Maroc.

Un mois après le début des soldes d’hiver, la lenteur et le peu de dynamisme qui en ont marqué l’ouverture se poursuivent. Concrètement, les professionnels du secteur du prêt-à-porter évaluent entre 20 et 30% la baisse des ventes par rapport à la même période l’an dernier. « C’est une baisse drastique. En retail, une baisse supérieure à 10%, c’est énorme. Sur une année normale, la fourchette des flux est de plus ou moins 10%, jamais plus », s’inquiétait, début février auprès de Médias24, Karim Tazi, ex-président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith), président de la commission Environnement des affaires à la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM) et président-fondateur de l’enseigne de prêt-à-porter Marwa.

Les enseignes premium tirent leur épingle du jeu

Des chiffres peu encourageants que cet acteur du secteur impute à la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, en particulier ceux issus des classes populaires. « Ils ont particulièrement souffert de la crise économique. Cela se ressent dans le mass market, c’est-à-dire les enseignes grand public à petits prix, presque similaires à ceux des souks », explique-t-il ce vendredi auprès de Médias24.

Concernant les enseignes premium, qui réunissent les marques haut de gamme, « les chiffres sont sensiblement équivalents à ceux de l’année dernière« . Et pour cause, la clientèle marocaine qui avait l’habitude d’aller faire ses achats à l’étranger, notamment en France et en Espagne, et qui ne le peut plus en raison des restrictions de déplacement, s’est rabattue sur le Maroc. « Il y a effectivement une baisse du pouvoir d’achat, mais il y a aussi moins de séjours à l’étranger, donc ça compense. Ces clients ont moins acheté mais, faute de pouvoir voyager, ils ont été plus nombreux que d’habitude à acheter au Maroc.« 

En termes d’impact sur les ventes, Karim Tazi constate également des disparités régionales, dont il nous avait déjà fait part début février : « Les touristes étrangers sont les clients de nos clients : c’est grâce au tourisme que nos clients marocains génèrent des revenus et viennent acheter », nous avait-il dit. Ainsi, Marrakech et Agadir sont selon lui beaucoup plus impactées que Casablanca et Rabat. « Tanger, qui a souffert à la fois sur le front du tourisme et de l’industrie, se situe entre Casablanca/Rabat et Marrakech/Agadir« , dit-il aujourd’hui.

Les enseignes contraintes de réduire davantage leurs prix

Ceci dit, toutes les enseignes, quel que soit leur positionnement, constatent une forte baisse au niveau des marges. « La réduction des prix a globalement été plus importante pour toutes les enseignes. Pourquoi ? Parce que lorsque les soldes sont retardées de plusieurs semaines comme c’est le cas cette année, la période de liquidation des stocks est plus courte. Les enseignes doivent donc réduire davantage les prix de leurs produits dans le but d’en accélérer l’écoulement et, in fine, de ne pas se retrouver avec des stocks invendus. Quand les ventes ne sont pas très importantes, les enseignes sont contraintes de réduire encore plus leurs prix ; disons qu’elles doivent transformer en cash leurs stocks. La période des soldes n’est pas rentable, mais elle est indispensable pour écouler les stocks : mieux vaut vendre avec quelques pertes que de ne pas vendre du tout« , explique encore Karim Tazi.

Le démarrage des soldes a certes été retardé, mais la période de liquidation est-elle réellement limitée dans la mesure où aucune date de fin des soldes n’a été officiellement annoncée ? « Oui : les enseignes peuvent prolonger autant qu’elles veulent les délais, la saisonnalité, elle, a ses limites. Autrement dit, à partir de mars, difficile de vendre des manteaux ou des pullovers ; les consommateurs se projettent dans le printemps et n’achètent plus de vêtements chauds, peu importe si les soldes se poursuivent« , explique encore Karim Tazi.

Malgré cette conjoncture sociale morose qui incite peu à l’achat de vêtements d’extérieur (mais plutôt à l’achat de vêtements cocooning et d’intérieur), Karim Tazi estime qu’il est encore trop tôt pour évaluer avec précision l’impact de la crise sanitaire et économique sur les ventes et les marges. « Il faudra faire la synthèse des mois de décembre et janvier, qui ont été très mauvais en raison du report des soldes d’hiver, ainsi que février et mars, pour mesurer concrètement les effets«  de cette double crise, conclut-il.

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