L’interprofession et le Ministère de l’agriculture se serrent les coudes pour soutenir la filière du lait.

En signant d’abord une convention au SIAM pour doubler la production de lait d’ici 2020 pour qu’elle passe à 4 milliards de litres, avec à la clé un investissement de 6,6 MMDH.

Puis en lançant dans les prochains jours une campagne de sensibilisation sur les qualités nutritives du lait.

Ce marché qui pèse 10,5 MMDH (lait et produits dérivés) connaît en effet quelques turpitudes, particulièrement sur son premier segment, le lait frais.

La profession accuse un repli des ventes de 10% entre le 4e trimestre 2013 et 2014, et ne s’attend pas à un retour à la hausse pour le 1er trimestre 2015. Selon des sources non officielles, la baisse est de 15% en ce premier trimestre 2015.

Avant de doubler la production, les professionnels planchent avant tout sur les raisons de ce recul. Problème de disponibilité, de prix, de qualité? Ces réponses pourraient être apportées par une grande enquête de consommation des ménages, qui permettront de redonner aux Marocains le goût du lait.

Une transformation durable de la consommation des ménages

Le Maroc n’est pas gros consommateur de lait. Alors que L’OMS recommande de boire 2 verres de lait par jour, les Marocains n’en boivent en moyenne qu’un demi-verre. Depuis 2013, les ventes de lait ralentissent.

Après des années de croissance soutenue, entre 2009 et 2011 (+6 et 7%) et un bond quantitatif en 2012 (+10%), les ventes de la filière lait  - tous segments confondus- croissent à un rythme plus mou de 3% par an à partir de 2013. Et depuis septembre 2014, plus exactement la sortie du ramadan, les ventes marquent un important repli. C’est du moins ce que constatent l’ensemble des professionnels contactés.

Centrale Laitière évoque des chiffres alarmants: les ventes de lait auraient baissé de 5,5% entre 2013 et 2014, l’essentiel de la baisse étant à mettre au compte du 4e trimestre qui accuse un repli de près de 10% par rapport à la même époque l’année précédente.

Abderrahmane Tarabi, Directeur Général adjoint de Centrale Laitière, admet que l’ensemble de la profession est sous l’effet de surprise. «C’est la première fois qu’on observe un recul de la consommation de lait depuis 1995». 

Les chiffres qui nous sont donnés par Khalil Bouassida, consultant chez Euromonitor pour la région Afrique du Nord, et reproduits ci-après, indiquent en vérité un ralentissement en 2014, qui pourrait refléter une baisse des ventes à partir du 4e trimestre.

C’est avant tout le lait frais qui est en jeu. En valeur, il constitue 65% des ventes de lait, le reste étant représenté par le lait UHT.

Les chiffres de marché montrent que les deux segments ont une croissance ralentie depuis 2013, mais c’est sur le lait frais que les professionnels accusent un recul des ventes.

Le lait UHT est plus cher, et réservé à une catégorie plus élevée - 10% de la consommation d’après la profession - , dont la consommation est plus rigide à la hausse des prix, nous explique A. Tarabi.

Les produits laitiers dérivés - yaourts et laits aromatisés - qui constituent un marché presque aussi important que celui du lait, ne connaissent pas ces problèmes de baisse de consommation.

Un ensemble de facteurs en cause

Les industriels ne sont pas en mesure de déterminer pour le moment avec certitude les causes de cette baisse de la consommation, ni conclure à sa durabilité. En tout état de cause, l’interprofession et le Ministère de l’agriculture ont ciblé en premier lieu l’image, avec le lancement d’une campagne sur la consommation de lait dès vendredi prochain.

>Effet-qualité ou effet-image? Une méconnaissance sur les qualités nutritives du lait

La première question qui se pose lorsqu’il s’agit d’un produit alimentaire aussi fragile que le lait, c’est celle de la qualité. Les consommateurs pourraient se détourner du lait, en raison d’un doute sur la qualité du produit.

On se rappelle, dans un temps peu éloigné, les problèmes de lait caillé ou frelaté dans les points de vente.

«Avant, on avait l’habitude de parler de taux de lait caillé dans les points de vente. Aujourd’hui, nous ne voyons plus ça. Cette terminologie a même disparu» affirme A. Tarabi. Tant la matière première que les méthodes de préservation et de conservation ont gagné en qualité.

En réalité, il pourrait s’agir d’une interprétation biaisée sur les vertus de la consommation de lait des consommateurs. Le Directeur met en cause les campagnes nutritives américaines et européennes qui ont mis en garde contre la consommation excessive de produits laitiers, pouvant entraîner des maladies cancérigènes ou coronariennes. Ces campagnes ont perturbé la consommation des ménages marocains.

Pour cette raison, l’interprofession entreprend une campagne nationale pour rappeler les besoins alimentaires en calcium et les vertus nutritives de la consommation de lait…et rappeler qu’il faut boire 2 verres de lait par jour.

>Un effet-prix retardé

Le prix du lait a augmenté de façon synchronisée pour tous les distributeurs en août 2013. Entre août 2013 et 2014, la profession n’a pourtant pas observé de recul de la consommation, lequel n’intervient qu’à partir de septembre.

Cela n’écarte pas la possibilité d’un effet prix retardé, alors que le pouvoir d’achat des individus se contracte. La consommation de lait, qui n’est pas un produit de base, est réduite par personne. Et cet effet n’intervient qu’au bout d’un an.

>Effet-substitution

Dans ce sens, l’hypothèse d’une modification des prix relatifs qui rend certaines consommations substituables au lait moins chères, pourrait être retenue.

M. Tarabi met en avant la grande disponibilité des fruits l’année précédente. Alors que la vente des jus connaît également un recul, on peut envisager que les ménages se soient tournés vers les jus frais faits maison.

En début d’année 2014 (janvier et février), le lait frais connaissait un problème de disponibilité dans les points de vente, cela pourrait avoir poussé les ménages à bousculer leurs habitudes de consommation. Cela signifierait que lait, jus industriel et jus maison sont des boissons substituables.

Autre piste: le lait de colportage. Le lait vendu par les producteurs dans les laiteries présente une grande disponibilité depuis la bonne campagne pluviométrique. Ce lait frais vendu moins cher pourrait avoir remplacé le lait industrialisé dans les habitudes alimentaires.

Ces hypothèses demeurent pour le moment en suspens faute d’éléments précis sur les habitudes alimentaires des ménages. Pour le DGA de Centrale Laitière, il faudrait relancer une étude de consommation des ménages.