Jaouda, Dubois, Sultan: 3 marques phares made in Morocco

Jaouda, la coopérative qui a contesté un monopole

Jaouda est la marque de produits laitiers de la coopérative Copag, qui commercialise et exporte agrumes, légumes, viandes et produits laitiers.

La petite coopérative de Taroudant lance modestement son activité en 1987, par la vente de lait, lben, beurre et yaourts fermiers.

En 1993, elle lance un produit exclusif au Maroc et qui deviendra son produit phare : le yaourt brassé Cremy.

A l’époque où Jaouda se lance, la marque est aux premiers stades de croissance et fait face sur le marché à un poids lourds des produits laitiers en situation de quasi-monopole : Centrale Laitière, qui accapare 90% des parts de marché. Centrale Laitière appartient à l’époque encore à l’ONA en partenariat avec Danone.

Pour se faire connaître et apprivoiser le consommateur, Jaouda table sur les points de vente, les épiceries de sa région, qui deviennent les ambassadeurs de la marque. Dans la région du Souss, par où Jaouda débute sa commercialisation, une véritable fierté régionale se crée autour de la marque. La notoriété se propage au centre, où Jaouda poursuit sa commercialisation. Les épiciers s’identifient au laitage, qui pour beaucoup d’entre eux, vient de leur pays.

Aujourd’hui, Jaouda maîtrise un réseau de 16 agences commerciales alimentant 52.000 points de vente. Elle est parvenue à conquérir entre 30 et 35% de parts de marché, coupant dans les plates-bandes de Danone-Centrale Laitière qui aujourd’hui représente 55% des parts de marché. N’étant pas encore présente dans l’Orientale, elle conserve de bonnes marges d’expansion.

Pour créer une identité de marque aussi forte que celle de Jaouda, il ne suffit évidemment pas de compter sur le chauvinisme des consommateurs. Les trois éléments qui ont permis la percée de Jaouda, c’est l’innovation, la diversité et le prix.

L’innovation de Jaouda permet à la marque d’arriver premier sur le marché et avec des produits de qualité. La laitière ne s’est pas arrêtée à la victoire du yaourt brassé: d’autres innovations ont suivi comme le yaourt grec, les yaourts double 0 (0% de sucre et 0% de matière grasse) ou les desserts non laitiers. Dernier produit dont la marque est fière: les briquettes de lait de croissance pauvre en glucides, pour ne pas habituer le nourrisson au sucre, et avec « bouchon malin » pour une meilleure conservation.

Le corollaire de l’innovation, c’est la diversité des produits proposés: Jaouda a compris qu’il s’adressait à un marché saturé par une offre de produits laitiers peu variée. Ainsi, la laitière a introduit de nouveaux parfums, de nouveaux goûts, de la diversification - avec aujourd’hui 105 références - dans la monotonie alimentaire des Marocains.

Enfin Jaouda n’a pas effrayé sa clientèle en proposant des yaourts toujours à prix doux: ce yaourt du marché local a toujours coûté 2 DH contre 6 DH en moyenne pour les yaourts importés.

On peut dire que la marque a le flair pour suivre les évolutions des goûts et des attentes de la société marocaine.

La production est aujourd’hui assurée par un réseau de 72 coopératives dont 3 féminines et 108 adhérents particuliers, les gros fermiers. Les 14.000 producteurs de lait sur lesquels se repose la laitière rassemblent petits et gros exploitants, lesquels se voient offrir les mêmes tarifs et les mêmes conditions de partenariat. « Il suffit d’une vache pour être adhérent » assure cette représentante commerciale. « Ce que nous cherchons à faire, c’est ne pas laisser le fermier abandonner sa ferme et aller en ville ».

En 2013, Jaouda étend son réseau au nord du Maroc, en ouvrant sa deuxième unité de production à Larache. Le nombre d’adhérents croit à mesure que la Copag s’ouvre sur d’autres régions: le Haouz et maintenant la province de Larache.

Sur le stand du Salon de l’agriculture de Maeknès, nombreux sont les petits producteurs qui viennent s’informer des conditions d’adhésion à la coopérative. La Copag offre de bonnes conditions d’encadrement technique des producteurs (hygiène et prophylaxie, gestion raisonnée de la reproduction, mécanisation de l’élevage, etc.). L’alimentation du bétail est fabriquée par l’unité Copag Aalaf qui compose des aliments à haute valeur nutritive, lesquels sont cédés aux adhérents au coût de revient. Ce sont 280.000 tonnes de lait qui sont produits par an par le réseau des coopératives, avec pour objectif d’atteindre 500.000 tonnes de lait par an.

Café Dubois, la marque qui fait préférer le café au thé

Le torréfacteur, fondé par M. Dubois lors du Protectorat, existe depuis 1926. La marque construit sa notoriété en installant ses points de vente dans chaque grande ville du Maroc, et en 1973, la société devient 100% marocaine, La réussite de la société est fondée sur la maîtrise des techniques de torréfaction et le suivi des attentes des consommateurs, professionnels et particuliers.

La production du café a connu un développement très important à la fin des années 1970, début des années 1980. Les Marocains commencent alors à prendre en considération les boissons à base de café. Aujourd’hui, la consommation de café dépasse celle du thé, nous assure un responsable commercial de Café Dubois. Si les chiffres indiquent plutôt le contraire - selon les chiffres d’Euromonitor International, les ventes de thé au Maroc représentent le double de celles du café (2,9 MMDH contre 1,4 MMDH) - on constate en revanche que les ventes de café ont été pratiquement multipliées par 3 en 10 ans.

Pour la société, la consommation de café est associée à des modes de consommation plus modernes, et supplante le thé dans les villes. C’est pourquoi Café Dubois a investi les grandes villes en équipant les cafés, les restaurants et les hôtels, et installant des points de vente dans toutes les régions.

Ce que recherche la marque, c’est la proximité avec les clients, qui permet de répondre à leurs attentes et leurs besoins. A la fois en terme d’approvisionnement, pour répondre aux besoins quotidiens des professionnels, et également en terme de suivi technique, car les machines peuvent tomber en panne.»

La force de la marque, c’est de s’être rendue indispensable auprès des professionnels et des particuliers. Chaque segment dispose de sa machine: hôtel, restaurant et cafetiers, et machines individuelles à capsule pour les ménages. Le torréfacteur marocain est ainsi devenu numéro 1 des ventes de café frais en grain. Sur le marché des particuliers, la concurrence est plus rude, avec de nombreuses marques qui occupent le bas de gamme. En revanche, Dubois travaille son positionnement sur le haut de gamme.

Aujourd’hui, Café Dubois produit annuellement plus de 1.000 tonnes de café torréfié et recrute plus de 200 salariés.

Sultan: communication et marketing comme armes de conquête

Le stand de la marque à la couronne aura détourné tous les yeux des visiteurs du Siam cette année. Murs satinés, fauteuils capitonnés, anciennes boites de thé émaillées, lumière d’ambiance, et parfums des thés ont envouté les visiteurs du salon. Le ministre de l’Agriculture Aziz Akhannouch non plus n’a pu résisté à cette étape lors de sa visite, et a passé un certain moment dans la boutique Sultan. La marque ne s’y est pas trompée: quoi de mieux, pour illustrer sa gamme de produits, que de plonger le passant dans le décor colonial des comptoirs de thé du 19e siècle? La prestigieuse compagnie Mariages Frères n’aurait d’ailleurs pas trouvé à son goût la reprise de son thème emblématique.

La marque Sultan a su s’imposer dans un univers très concurrentiel. Le Maroc est considéré comme le premier importateur de thé vert. La consommation moyenne annuelle du Marocain est de 4 kg. Plus de 400 marques de thé sont présentes dans le paysage agro-alimentaire marocain. Pourtant, si le consommateur devait ne retenir qu’un nom de marque, c’est bien celui de Sultan.

Sultan fêtera ses 80 bougies l’année prochaine. Haj Hassan Raji se lance en 1936 dans le négoce de thé qu’il distribue à l’époque sous la marque El Harch. La marque, qui deviendra plus tard Sultan, contrôlera jusqu’à 65% des parts de marché dans les années 1950. L’entreprise poursuit son activité jusqu’en 1958 lorsque la création de l’Office national du thé et du sucre marque la nationalisation du secteur du thé. La société de négoce continue à exister en fournissant à l’ONTS en tant que revendeur grossiste. En 1993, le secteur du thé est de nouveau libéralisé. Le fils du fondateur, Hamid Raji, lance alors la marque Sultan, qui s’impose dans le paysage ultra-concurrentiel de la distribution de thé.

La force de la marque, selon un responsable commercial interrogé: être précurseur sur les marques, les emballages, le positionnement, la distribution. Sultan est présent sur tous les canaux de distribution, le gros, la grande distribution et le segment café, hôtel et restaurant.

« On a révolutionné ce marché, en ayant cette approche d’être innovant et persévérant ». La compagnie du thé bouscule les choix de consommation du marocain, grand buveur de thé à la menthe. Elle convainc le consommateur de passer des caissettes de 2kg aux petits emballages. Elle propose des mélanges, à côté du thé en vrac, réalisés avec des procédés complexes. Elle fait découvrir de nouveaux, de nouvelles saveurs, « de nouveaux voyages ». La marque envisage même d’ouvrir ses propres salons de thé.

De l’avis de ce commercial, le thé à la menthe reste et restera présent, mais il y a de la place sur le marché pour de nouvelles habitudes de consommation de thé. « Nous sommes conscients que le Marocain est difficile à apprivoiser, mais nous devons aller à sa rencontre ». La marque Hospitalité réussit cette synthèse en proposant à sa clientèle des « blend » en sachet, inspirés des mélanges du terroir marocain. La clientèle urbaine est séduite.

Les feuilles de thé importées de Chine sont choisies avec qualité grâce à un partenariat exclusif avec un producteur de thé en Chine. Mais surtout, ce sont ces choix d’épices et de saveurs - venues du Maroc et d’ailleurs - qui font la particularité de la marque.

Sultan détient aujourd’hui entre 30 et 35% des parts de marché et vend plus de 50 millions paquets par an. Il est présent également sur 14 destinations, du Moyen-Orient à l’Amérique du Nord, et ambitionne de doubler ce nombre.